本報記者 姚瑤 上海報道

“近5年來，法國是中國化妝品第一大供應(yīng)商，2016年法國對華化妝品出口增長了15%，占據(jù)23.4%的市場份額。”法國商務(wù)投資署“時尚生活-醫(yī)療健康與美容部”中國內(nèi)地及香港地區(qū)負責(zé)人 Mélanie Gaudin5月24日在法國駐華大使館舉辦的“創(chuàng)新法國·創(chuàng)新美妝”新聞發(fā)布會上表示。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國是全球范圍內(nèi)化妝品零售市場增長最快速的市場之一。預(yù)計在新一輪消費升級的驅(qū)動下，中國化妝品市場規(guī)模到2020年有望達到4950億元。

在中國市場，對于零售業(yè)來說，線上渠道的重要性日益凸顯，對于化妝品來說同樣如此。貝恩發(fā)布的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示，“化妝品是線上銷售的主要類別�！睆�2014年至2015年，中國內(nèi)地高端化妝品線上總支出從190億元增長到210億元，B2C份額達到81億元，其中天貓平臺超過20%。

線上銷售渠道不斷崛起的同時，線下渠道受到巨大的擠壓。根據(jù) 2016年12月發(fā)布的《尼爾森零售市場回顧及前瞻分析報告》顯示，快消行業(yè)整體線下市場增速放緩，市場較為飽和，2016年全年同比增長率僅為2%。

法國品牌追趕中國電商趨勢

但法國化妝品品牌似乎對于中國市場的數(shù)字化大趨勢，適應(yīng)較晚。

雅漾中國區(qū)總經(jīng)理郭民在發(fā)布會上介紹說，“雅漾作為一個藥妝品牌，注重專柜人員與消費者面對面的膚質(zhì)診斷交流，所以一開始并不看好藥妝的電商化。不過我們也開始做電商渠道和數(shù)字營銷領(lǐng)域的嘗試了。我們在2015年9月開設(shè)了天貓旗艦店，2015年在天貓渠道的銷售額為人民幣4600萬，2016年增長到了1.5億元；此外，還開始做線上門診�！�

“我們早期代理的法國化妝品品牌都沒有市場預(yù)算的，可以說在中國市場的推廣這塊，適應(yīng)得非常不好，日本化妝品牌子也存在這樣的情況。相比之下，韓國品牌的營銷推廣體系很完整。不過，法國牌子開始意識到這個問題，開始變得越來越注重線上推廣。比如說，現(xiàn)在很多法國牌子還利用‘網(wǎng)紅’來進行推廣。其實在中國，網(wǎng)絡(luò)渠道起到了很好的教育和開拓作用，尤其是對于那些三四線市場。最近一些法國牌子進入中國市場，并不會鋪設(shè)很多線下的點，而是把重心放在電商和線上推廣上，比如說結(jié)合中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟�！毙秦S聯(lián)（上海）品牌管理有限公司總經(jīng)理虞敏對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

2014年，法國政府曾同阿里巴巴集團簽署“備忘錄”，旨在幫助法國品牌提供電子商務(wù)平臺。

“對于歐美品牌來說，中國是一個非常不同的市場，中國的電商渠道也和國外的不太一樣。在國外市場，品牌是靠自己的影響力，不需要做什么電子平臺的推廣，消費者會通過一些社交平臺來獲得信息，但國外品牌進入中國市場，一定要跟天貓、京東的電商平臺合作。

另外要利用社交平臺比如微信，來做推廣。”JDA亞太區(qū)零售戰(zhàn)略副總裁 Patrick Viney對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

“品牌商以為產(chǎn)品夠好，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，自然而然會獲得消費者的喜愛。但酒香還是怕巷子深的，尤其是日化品牌，一般都是中小型企業(yè)，即便是很大牌的牌子，進入中國市場時還是體量較小的，如果不和電商平臺做合作，自己做營銷的成本是很大的。歐洲品牌進入中國市場，可以先和電商平臺合作，現(xiàn)在像天貓、京東這種平臺，都有大數(shù)據(jù)，使得品牌的推廣和銷售更加精準。如果要靠自己先把口碑做起來，是比較難的�！逼杖A永道中國零售及消費品行業(yè)主管合伙人王笑對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

中國日化品牌在法設(shè)立研發(fā)中心

據(jù)法國商務(wù)投資署提供的資料顯示，法國的化妝品香水產(chǎn)業(yè)在全球排名第一，占全球市場份額的四分之一。由此，吸引到了一些中國日化品牌的參與。

“目前，鷗美藥妝在法國建立了護膚品研發(fā)中心，瑪麗黛佳在法國建立了彩妝的研發(fā)中心。上海家化集團旗下的佰草集將品牌的歐洲總部設(shè)立在了法國�！盡élanie Gaudin對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

據(jù)法國商務(wù)投資署提供的資料顯示，法國化妝品谷（跨越法國圖爾，魯昂，奧爾良和凡爾等地）是集合了眾多中小企業(yè)以及法國及外國化妝名牌公司的產(chǎn)業(yè)集群。法國企業(yè)占到了458家，其中78%為中小型企業(yè)。2015年，2.8億歐元的資金被投入到了175個專項研究項目中。

“中國企業(yè)不是以品牌身份進入法國化妝品谷的，而是以產(chǎn)業(yè)集群交流的方式。在化妝品谷有針對亞洲膚質(zhì)的研發(fā)項目，中法的產(chǎn)業(yè)集群之間有交流合作，中國品牌將需求告訴中國的產(chǎn)業(yè)集群，再由中方集群將需求轉(zhuǎn)給法方�！盠VMH集團秘書長、法國化妝品谷Cosmetic Valley主席Marc-Antoine Jamet對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。