作者:任芳言

調(diào)查機構(gòu)Kantar TNS Korea在2017年4月的一項調(diào)查顯示：與7年前相比，中國女性的護膚及化妝程序更復(fù)雜——平均下來每次有12道步驟。接近四分之一的中國消費者表示，自己的化妝步驟在17道左右，其中7道是護膚程序。

受訪者中，將近九成中國消費者表示近期內(nèi)有購買韓國美妝品的打算。韓國化妝品品牌比歐美品牌更有吸引力，成為中國消費者最熱衷的選擇。2017年2月數(shù)據(jù)表明，韓妝產(chǎn)品并未因政治因素受到較大影響。有代購在采訪中表示，雖然“國內(nèi)抵制得厲害”，但實際上其3月代購流水甚至超過了2月。

2017年一季度數(shù)據(jù)表明，歐萊雅、LVMH等集團在華銷售額持續(xù)上漲，增幅分別達到12.2%和15%。國人對美妝保養(yǎng)品的關(guān)注度逐漸提高、消費化妝品的熱情有增無減，但由于價差、國內(nèi)未上市等因素，選擇代購化妝品的人越來越多。

除去國內(nèi)稅額較高、差價較大的國際一線大牌美妝品外，眉筆、睫毛夾等價差相對較小、甚至國內(nèi)外同步上市的產(chǎn)品，選擇代購或親自到海外購買的也大有人在。據(jù)職業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英的調(diào)查，化妝品代購已成為2016年十大熱門職業(yè)。

化妝品的消費熱與化妝品實體店的經(jīng)營冷，形成鮮明對比�；瘖y品市場，傳統(tǒng)實體店已經(jīng)被競爭甩下了嗎？

擔(dān)心假貨是實體店擁護者的理由

對國內(nèi)消費者而言，購買化妝品的渠道主要分為三類：線下實體店、線上電商以及代購。如果缺乏辨別能力或存在貪小便宜心理，以上三種渠道都有可能買到假貨。其中電商及代購渠道中，假貨更常見。

4月下旬，阿里巴巴與南京公安局曾破獲一起價值6百萬人民幣的網(wǎng)絡(luò)化妝品造假案。資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、SK-II等國際一線大牌產(chǎn)品都有仿冒品存在，并且在化學(xué)成分、香氣等方面與正品相似度高達95%。有個別顧客發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品有問題后，店鋪通常會全額退款。一旦網(wǎng)店被封，制假團隊會再開新店，繼續(xù)制假售假。

這成為不少實體店擁護者拒絕代購或電商的理由。

91年生的高歡歡（化名）因為臨時需要化妝品應(yīng)急，選擇到商場屈臣氏內(nèi)的美寶蓮（Maybelline）專柜購買唇膏和氣墊BB霜。她表示，雖然知道代購的存在，也有一些朋友出國，但自己從未找過代購，或在線上購買過相關(guān)產(chǎn)品。因為“網(wǎng)上或代購賣的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，臉上用的東西要放心”，自己至今的全部護膚及化妝品，都購于國內(nèi)專柜。

有媒體采訪發(fā)現(xiàn)，2016年年末的化妝品稅收調(diào)整政策，并沒有讓迪奧、雅詩蘭黛等國際大牌大幅降價。有蘭蔻專柜導(dǎo)購表示：“對于大牌化妝品來說，免稅才免幾十塊，對于上千的化妝品來說根本沒有足夠的優(yōu)惠力度來吸引顧客。”保證品牌品質(zhì)、“身段”，一直是大牌化妝品的“核心競爭力”。

而對于美寶蓮這樣更為平價的品牌，海內(nèi)外產(chǎn)品價格差別不大、專柜能夠試色等特性成為實體店的優(yōu)勢。從事美寶蓮導(dǎo)購工作兩年有余的張麗對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示：她接觸到的顧客，大多更喜歡到專柜購買。

國內(nèi)國外、線上線下產(chǎn)品不同步，成專柜硬傷

即便實體店具備線上及代購沒有的優(yōu)勢，“硬傷”仍然存在。如美寶蓮旗下橡皮擦遮瑕、Fit me系列底妝等產(chǎn)品并未在國內(nèi)專柜上架。導(dǎo)購張麗表示這類產(chǎn)品“很多人進來問”，但向公司多次詢問后，“公司說要上，但一直沒說什么時候”、“我們也很好奇為什么（專柜）不上”。

美寶蓮旗下一款名為橡皮擦遮瑕的產(chǎn)品，已經(jīng)于2017年2月在美寶蓮天貓旗艦店上線。截至4月24日，售價為89元的該款遮瑕產(chǎn)品累計評價已達到42563條。筆者4月初在韓國首爾的Olive Young、屈臣氏等多家藥妝店曾多次看到過同款產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厥蹆r約合人民幣50元。

圖說：導(dǎo)購張麗正在為顧客推薦產(chǎn)品

也有專柜無法做到海內(nèi)外產(chǎn)品同步，如韓國愛茉莉旗下品牌夢妝（Mamonde）。北京市海淀區(qū)一商場內(nèi)該品牌的導(dǎo)購李娜表示，國內(nèi)銷售的夢妝產(chǎn)品全部產(chǎn)自上海。一些國內(nèi)不銷售、但知名度較高的熱門門產(chǎn)品，如魚腥草去黑頭導(dǎo)出棒、夢妝花怡舒柔漸變高光等，李娜表示對這些產(chǎn)品的了解主要來自顧客主動詢問。李娜說，雖然自己問過公司為何不上這些產(chǎn)品，但公司答復(fù)“很模糊”。

從2016年上半年開始，張麗明顯感覺到專柜銷量在下降，在下半年時銷量下滑得最明顯。她認為，銷量下滑主要是受電商沖擊，雖然不會通過電商和代購買護膚品，張麗也很喜歡在淘寶上買衣服，“看我自己就知道了”，她說。

進駐電商平臺，品牌競爭更激烈

與此同時，越來越多的小眾品牌在國內(nèi)認知度逐漸提升，一些獨立代購在淘寶平臺上獲得了代理相關(guān)品牌產(chǎn)品的授權(quán)，如韓國彩妝品牌Chosungah22、臺灣品牌圣克萊爾（St.Clare）等。辨識度較高的大牌如赫拉（Hera）、后（History of Whoo）等，在國內(nèi)開設(shè)專柜后，也選擇進駐天貓平臺。

2016年數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東等電商平臺中，線上護膚化妝品銷售榜前十除卡姿蘭外，其余全部為歐萊雅、海飛絲、美寶蓮、迪奧等海外品牌。本土（48.5%）與海外（51.5%）品牌市場份額比例接近持平，海內(nèi)外品牌之間競爭激烈。

平價彩妝品目前依舊是電商平臺上的消費主流，但高端化趨勢逐漸明顯。

2016年對線上平臺的美妝產(chǎn)品統(tǒng)計中，價格200元以下產(chǎn)品的市場份額接近八成。2017年1月，國產(chǎn)平價彩妝品牌卡姿蘭力壓眾多國際大牌，憑借旗下底妝產(chǎn)品，以4.81%的份額超過美寶蓮，占據(jù)銷售榜榜首。另一方面，2017年2月國內(nèi)線上唇部彩妝品牌前十中，香奈兒、迪奧、蘭蔻等六家國際品牌占去了25.52%的市場份額，大牌口紅等唇部產(chǎn)品熱銷，透露出顧客追求品質(zhì)的消費心理。

品牌線上競爭從電商進一步蔓延到社交平臺，通過美妝博主推薦導(dǎo)流成為不少品牌的推廣手段。消費推薦網(wǎng)站ParkLU創(chuàng)始人Kim Leitzes表示，線上銷售與國內(nèi)社交媒體的KOL密切相關(guān)。對小眾品牌來說，博主推薦能占到其全部推廣資源的80%，而國際大牌的營銷資源中，30%來自此類合作。

微博粉絲超過17萬的美妝博主傅沛在接受其他媒體采訪時表示，國內(nèi)明星或網(wǎng)紅若想與歐萊雅這樣級別的化妝品巨頭合作，粉絲數(shù)至少要在80萬以上，如Papi醬、Angelababy。傅沛曾與一些網(wǎng)店合作進行導(dǎo)流，曾在7天內(nèi)完成2萬5千美金（約合人民幣17萬元）的銷售額，她與同事可以抽成20%。

有調(diào)查顯示，2016年最受歡迎的B2C美妝平臺前三依次為：天貓（27.4%）、唯品會（21%）和聚美優(yōu)品（20.1%）。獲選原因分別是：物流速度、質(zhì)量保證和性價比。

價格與品質(zhì)差異，讓代購分得一杯羹

性價比也同樣成為一些人拋棄專柜、選擇代購的主要理由。更有人因為對國內(nèi)專柜產(chǎn)品品質(zhì)失去信任，在知道海內(nèi)外同款產(chǎn)品存在巨大價差后，直接跳過國內(nèi)專柜，轉(zhuǎn)向海外代購。

就讀于中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所的研一女生泡泡（化名）表示，自己從高中有護膚化妝的意識起，“就沒在實體店買過”。身邊有眾多留日同學(xué)的泡泡，主要的購買途徑就是代購。她表示自己更容易被現(xiàn)實生活中的朋友“種草（想購買某種產(chǎn)品）”，自己在化妝品方面，“同學(xué)的影響最大”。

自己從做代購的同學(xué)處了解到同品牌在各國有不同生產(chǎn)線、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準不同的說法后，泡泡對國內(nèi)專柜的印象是質(zhì)量不佳、價格高昂�！安恢�道（國內(nèi)）具體會貴多少，但是就是知道會貴很多�！� 讓泡泡印象深刻的是一款韓國品牌的修容產(chǎn)品，“國內(nèi)賣300，國外賣100”。再加上自己曾有親人在使用購自國內(nèi)專柜的、某款效果不甚理想的產(chǎn)品，泡泡對國內(nèi)專柜徹底失去了信任。

而且泡泡表示對找代購這件事，有一點“虛榮感”：“我有人在國外明明可以帶（產(chǎn)品），為什么還要在國內(nèi)買成分不怎么樣的東西？”

曾有10年代購經(jīng)驗的全職代購超時尚喵喵（淘寶昵稱，以下簡稱喵喵）表示，國內(nèi)假貨多，是眾多人選擇代購的原因之一。另一個人們愿意“爆買”的原因是：“就算是中國制造到日本市場銷售，執(zhí)行的是日本的標(biāo)準，日本的標(biāo)準很高。” 喵喵表示自己在日企工作的朋友，其公司所用的掃把，“都是從日本帶過來的，用了10年都不會壞。國產(chǎn)的質(zhì)量好的也就用個三四年，肯定就壞了。”

喵喵說，雖然自己也會去國內(nèi)的屈臣氏，但“只是看看，不買。因為屈臣氏主推的產(chǎn)品基本上都是掛日本牌子，實際上是中國大陸產(chǎn)的多�！彼�認為，雖然屈臣氏有專門賣進口商品的貨架，但“里面的東西真心貴”。

以一款睫毛夾為例，國內(nèi)屈臣氏售價在70-80元左右，價格遠遠超出日本當(dāng)?shù)厮帄y店的價格�！八�以他們（屈臣氏）是不會拿這些純進口的東西來主推的，主推都是便宜的、大陸產(chǎn)的、帶中文的。”

2015年，我國化妝品銷售額達到了2049億人民幣，同比增長9.8%。但目前，中國人均化妝品消費遠低于美日韓等發(fā)達國家的化妝品消費水平。尤其是對高端奢侈化妝品的購買，仍處在探索階段。

在國內(nèi)，人們的消費意愿不斷增強，但相當(dāng)一部分需求被線上電商及海外代購所消化。這些外部渠道給國內(nèi)的化妝品生態(tài)同時帶來了壓力與活力。一方面，部分國際品牌已經(jīng)開始做出反應(yīng)，對國內(nèi)市場的重視程度，通過產(chǎn)品同步等手段體現(xiàn)出來；另一方面，一些品牌堅持不降價、無法做到海內(nèi)外同步甚至國內(nèi)線上及線下同步，如不能找到并堅守其差異化競爭的優(yōu)勢，勢必會在總體增長的態(tài)勢下，承擔(dān)更大的壓力。