作者:劉雋

在過(guò)去幾年里，并購(gòu)交易被美容、護(hù)理行業(yè)看作是企業(yè)擴(kuò)大品牌投資組合的主要方式。

消費(fèi)和零售業(yè)咨詢公司 A.T.Kearney （科爾尼管理咨詢公司）的合伙人 Hana Ben-Shabat 近期在公司的報(bào)告中指出，美容行業(yè)的并購(gòu)熱潮不會(huì)有降溫跡象。

核心市場(chǎng)有機(jī)增長(zhǎng)放緩后，美容行業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始風(fēng)起云涌。近五年來(lái)，美國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理行業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)僅為3%，未來(lái)五年獲得大幅增長(zhǎng)的可能性也微乎其微。

該市場(chǎng)呈現(xiàn)出既高度集中又高度分散的特點(diǎn)：壟斷美容市場(chǎng)的三大巨頭（歐萊雅集團(tuán)、科蒂集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)）占據(jù)市場(chǎng)總份額的 45%以上，其余部分由不計(jì)其數(shù)的中小品牌組成。

（上圖：美容行業(yè)三大巨頭所占的市場(chǎng)份額（紅色）與其余企業(yè)所占市場(chǎng)份額（淺灰色）的對(duì)比；各品類的市場(chǎng)產(chǎn)值（深灰色）。從左至右比較的各個(gè)美容品類依次為：高端品類總體、大眾品類總體，香體類、護(hù)發(fā)、彩妝、沐浴、香水、護(hù)膚）

根據(jù) A.T. Kearney 對(duì)各行業(yè)數(shù)百個(gè)并購(gòu)交易的分析結(jié)果顯示，如果一個(gè)行業(yè)的前三強(qiáng)巨頭所占市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)45%，那么該行業(yè)已經(jīng)具備整合的條件。

在這個(gè)臨界點(diǎn)上，企業(yè)生存和發(fā)展就由收購(gòu)或被收購(gòu)來(lái)決定。這正是今天美容行業(yè)不斷上演并購(gòu)交易的原因。

A.T. Kearney近期對(duì) 2010年~2016年間，全球美容、個(gè)護(hù)行業(yè) 214個(gè)并購(gòu)案例做了研究，得出的結(jié)論總結(jié)在名為 《Shop or Drop: The Inevitable Path for Growth in Beauty》（不收購(gòu)就落后：美容行業(yè)增長(zhǎng)的必經(jīng)之路）的報(bào)告中。報(bào)告從人物、原因、事件和手段四個(gè)角度分析創(chuàng)造美容行業(yè)的價(jià)值。

（上圖：214個(gè)研究案例被分為美容和個(gè)護(hù)兩大類別，其中美容類細(xì)分為：護(hù)膚、彩妝、香水；個(gè)護(hù)類細(xì)分為：護(hù)發(fā)、其他和工具）

從連續(xù)收購(gòu)中創(chuàng)造價(jià)值

報(bào)告顯示，如果一家美容企業(yè)能在每年至少發(fā)起兩次并購(gòu)交易，那么公司價(jià)值和股價(jià)的增速就會(huì)快于其他公司。更具體地說(shuō)，公司的企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)速度將比其他公司快 26%。

報(bào)告對(duì)比了214家美容企業(yè)的企業(yè)價(jià)值（EV）和息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）。結(jié)果顯示，連續(xù)完成并購(gòu)的企業(yè)在這兩個(gè)指標(biāo)上是非連續(xù)并購(gòu)企業(yè)的 1.4倍。華爾街對(duì)于那些并購(gòu)市場(chǎng)上的熱門(mén)收購(gòu)標(biāo)的估值要明顯高于其他普通企業(yè)的估值。

報(bào)告總結(jié)了四個(gè)促成并購(gòu)交易的主要力量，餅圖代表各個(gè)力量所占并購(gòu)案例的比例：

消費(fèi)者（60%）

創(chuàng)新（20%）

分銷渠道（12%）

新市場(chǎng)（8%）

消費(fèi)者

消費(fèi)者是報(bào)告中促成近 60%并購(gòu)交易的關(guān)鍵力量。美容、個(gè)護(hù)行業(yè)的巨頭們?cè)诓粩嗨阉髂切┠芪�引亞洲及非裔美�?guó)消費(fèi)者這樣的新興消費(fèi)群體的小眾、創(chuàng)意型公司。這樣的案例包括：

2014年，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)美國(guó)子公司收購(gòu)美國(guó)有機(jī)美妝品牌 Carol’s Daughter ，后者主要針對(duì)有色人種設(shè)計(jì)

2014年，美國(guó)私募基金 TPG Growth 投資 2～3億美元，成為大眾美妝品牌 e.l.f. Cosmetics 的大股東

2011年，露華濃（Revlon）集團(tuán)收購(gòu)美甲品牌 Mirage Cosmetics

創(chuàng)新

創(chuàng)新力量主導(dǎo)的并購(gòu)交易占研究對(duì)象中的 20%。直接收購(gòu)創(chuàng)新美妝品牌或許是尋求創(chuàng)新的捷徑之路。目前，主打高科技、生物科技的美容產(chǎn)品和設(shè)備大熱，這一領(lǐng)域成為并購(gòu)市場(chǎng)熱門(mén)。典型案例包括：

美國(guó)藥妝品牌 SkinMedica 收購(gòu)礦物質(zhì)美妝品牌 Colorescience

加拿大制藥巨頭 Valeant 收購(gòu)醫(yī)療美容設(shè)備生產(chǎn)商 Solta Medical

分銷渠道

報(bào)告研究的案例中有12%的并購(gòu)是為了獲取新的分銷渠道，獲取電商業(yè)務(wù)是激發(fā)并購(gòu)的一大動(dòng)因，傳統(tǒng)零售商通過(guò)收購(gòu)電商獲取更多消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)。典型案例包括：

梅西百貨（Macy’s）收購(gòu)美容專業(yè)零售商 Blue Mercury，目的是在傳統(tǒng)的百貨環(huán)境里增加新模式的美容產(chǎn)品分銷渠道。

美國(guó)零售巨頭 Target 收購(gòu)線上美容電商 DermStore。

新市場(chǎng)

以挖掘新市場(chǎng)為目的的并購(gòu)交易在報(bào)告中占到 8%。通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)能讓迅速獲得當(dāng)?shù)胤咒N渠道，節(jié)約了企業(yè)自己直接建立分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間和成本，并有效解決了進(jìn)口壁壘的問(wèn)題。

這里的成功案例通常發(fā)生在交易雙方都處在成熟、健全市場(chǎng)的前提之下，比如北美、歐洲和日本的美容企業(yè)：

有機(jī)美容產(chǎn)品生產(chǎn)商 Hain Celestial 為了拓展加拿大市場(chǎng)收購(gòu)護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商 Belvedere

日本美妝品牌 Kosé（高絲）為了拓展美國(guó)高端彩妝市場(chǎng)收購(gòu)彩妝品牌 Tarte

報(bào)告結(jié)論

美容行業(yè)中，活躍在并購(gòu)交易中的企業(yè)相比那些采用保守方式并購(gòu)的企業(yè)，創(chuàng)造了更多的價(jià)值。這預(yù)示著，未來(lái)主導(dǎo)美容、個(gè)護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)需要具備一雙并購(gòu)的慧眼，同時(shí)具備業(yè)務(wù)整合和扶植旗下企業(yè)的綜合能力。

（上圖：平均每年收購(gòu)交易次數(shù)達(dá)到 2次或以上的企業(yè)（紅色）和收購(gòu)次數(shù)為1次或更少的企業(yè)（灰色）之間的企業(yè)價(jià)值增速對(duì)比，前者增速比后者快 26%）