300萬(wàn)會(huì)員，5.3億元的年銷售額，以及3000萬(wàn)元的規(guī)模盈利，讓YOHO!有貨這家脫胎于線下潮流雜志和線上互動(dòng)社區(qū)的電商公司，在2013年給了行業(yè)廣為流傳的“垂直電商必死”論一記響亮的耳光。

    這家電商的特別之處在于電商方法論與潮流文化的跨界，線上線下渠道的融合。在YOHO!，既有電子商務(wù)背景的人在全程管理網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，更有來(lái)自潮流圈、品牌店的潮人在指導(dǎo)商品的挑選和采買。

    YOHO!副總裁鈕叢笑在接受采訪時(shí)說(shuō)，除開(kāi)自身分眾電商定位與垂直電商的明顯差別，YOHO!破局的關(guān)鍵在于引流、拉新的低成本，以及售賣商品的絕對(duì)差異化、個(gè)性化。當(dāng)吸引用戶來(lái)網(wǎng)站購(gòu)買的成本變低，用戶購(gòu)買商品的成功率提高，且差異化的貨品不再需要靠比拼低價(jià)的方式來(lái)出售時(shí)，賺錢也變得理所當(dāng)然。

引流秘訣：找對(duì)人群讓用戶主動(dòng)

    從潮流雜志《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》，到Y(jié)OHO.CN線上社區(qū)，再到即將推出的潮流APP之SHOW的發(fā)展路徑，以及人群影響力來(lái)看，YOHO!創(chuàng)始人CEO梁超，提早看到了追逐潮流人群的存在和發(fā)展壯大。說(shuō)白了，都市人群在解決基本的吃飯穿衣問(wèn)題之后，喜歡追逐時(shí)尚和潮流，開(kāi)始講究穿衣搭配的藝術(shù)，這也同中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段息息相關(guān)。

    有數(shù)據(jù)顯示，2012年各潮牌在大陸的銷售額就達(dá)到了5000億元規(guī)模，而這個(gè)數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在時(shí)尚潮流業(yè)領(lǐng)先的歐美、日韓等市場(chǎng)，成長(zhǎng)空間巨大。

    但國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上的現(xiàn)狀是，除了容納不同品牌店鋪的Shopping Mall，沒(méi)有一個(gè)好的地方能夠讓追逐潮流的人群去逛、去買，線下稀缺、線上售賣潮品的網(wǎng)站更是罕見(jiàn)，“用戶很多都不知道哪些品牌是潮流時(shí)尚度比較高的，現(xiàn)有的電商也沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)去做這類品牌和商品的聚合”，鈕叢笑如是說(shuō)。

    而借助雜志《YOHO!潮流志》的嘗試，YOHO!以傳統(tǒng)的媒體視角切入，來(lái)幫助用戶瀏覽、欣賞前沿信息，用大型線下主題活動(dòng)YOHOOD來(lái)吸引新的人群加入，通過(guò)YOHO!社區(qū)進(jìn)行商品的線上展示和傳播，沉淀同一類用戶的數(shù)據(jù)和關(guān)系，然后他們順其自然進(jìn)入YOHO!有貨網(wǎng)站來(lái)逛、來(lái)買。

    鈕叢笑認(rèn)為，YOHO!要想存活，要在巨頭、平臺(tái)的陰影下生長(zhǎng)，必須解決流量成本不斷高企的問(wèn)題，如果以分眾為定位的電商只能通過(guò)持續(xù)投放廣告去引流，只會(huì)很快敗下陣來(lái)�！霸谫Y金上平臺(tái)級(jí)電商彈藥充足，而當(dāng)用戶被拉到平臺(tái)之后，由于其品類充足、SKU數(shù)量大，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高�！�

    YOHO!需要的是對(duì)品牌具備認(rèn)知，或者自己主動(dòng)找上門來(lái)的用戶，他們或許是通過(guò)雜志對(duì)YOHO!有認(rèn)識(shí)，或許是在線下活動(dòng)中喜歡上了這種潮流文化。最新的數(shù)據(jù)顯示，2013年YOHO!新用戶的占比達(dá)80%，相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷成本占比不足8%，且這個(gè)比例數(shù)字到今年還會(huì)再下降一半左右。

    鈕叢笑也透露，除了依賴現(xiàn)有的媒體和社區(qū)資源來(lái)打響知名度，YOHO!還會(huì)從線下體驗(yàn)店和移動(dòng)端產(chǎn)品兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行布局。

    有意思的是，即將在南京、北京等一線城市開(kāi)設(shè)的品牌旗艦店，會(huì)承載用戶閑逛、體驗(yàn)、觀賞等功能，這些線下店鋪?zhàn)⒅爻逼返恼故竞蜁r(shí)尚文化的輸出，淡化導(dǎo)購(gòu)、銷售等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者不僅能看到最新的貨品、進(jìn)行試穿，還可以借助多媒體了解明星穿著的效果、對(duì)搭配的建議。而YOHO!新的移動(dòng)產(chǎn)品，也會(huì)定位于潮流分享，以街拍、互動(dòng)等方式來(lái)吸引、沉淀用戶。

貨品秘訣：堅(jiān)持差異化和稀缺性

    解決了人流的問(wèn)題，貨品上的布局也是難題。

    國(guó)內(nèi)大多數(shù)垂直電商，聚焦于某一個(gè)或幾個(gè)相關(guān)品類，希望借助專業(yè)采購(gòu)、服務(wù)來(lái)聚攏用戶，與綜合平臺(tái)形成差異化。但事實(shí)通常是，無(wú)論化妝品、數(shù)碼、鞋類電商，在貨品上都同天貓、京東大同小異，在支付、配送、售后服務(wù)上與平臺(tái)無(wú)差別，且拿貨價(jià)格更高、價(jià)格戰(zhàn)能力更是不及平臺(tái)。

    而YOHO!有95%左右的商品都是獨(dú)家，5%的同質(zhì)化商品保持與平臺(tái)正品基本同步的價(jià)格，以此實(shí)現(xiàn)了貨品的絕對(duì)差異化。這其中有專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)的功勞，也是長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌合作資源所致。

    目前，YOHO!在南京建立了一支70多人規(guī)模的買手團(tuán)隊(duì)，他們既懂得潮流趨勢(shì)，對(duì)時(shí)尚有很高的敏感度;也熟悉市場(chǎng)和數(shù)據(jù)，能夠比較準(zhǔn)確地判斷潮品的市場(chǎng)反映、銷售預(yù)期，以及用戶對(duì)于不同商品的價(jià)格敏感和接受程度。由于YOHO!八成以上貨品都是當(dāng)季新品，庫(kù)存積壓要求更嚴(yán)，買手團(tuán)隊(duì)會(huì)按照引爆潮流、暢銷、一般分級(jí)來(lái)給商品貼上標(biāo)簽，給最終采購(gòu)提供支撐和參考。同時(shí)，采買團(tuán)隊(duì)成員的薪酬、獎(jiǎng)金同商品的毛利、售罄率、整體銷售額直接掛鉤，以此形成良性激勵(lì)。

    在品牌合作和擴(kuò)充上，YOHO!堅(jiān)持品牌直接授權(quán)的方式，一方面爭(zhēng)取國(guó)際一線潮流品牌的入駐，積極推進(jìn)訂制化或副線品牌商品運(yùn)作;另一方面也積扶持設(shè)計(jì)師品牌，共同做大市場(chǎng)。去年YOHO!的品牌數(shù)量超過(guò)500個(gè)，預(yù)計(jì)每年遞增的品牌數(shù)量在150-200個(gè)之間。在這其中，也不乏有與陳冠希等明星獨(dú)家合作的商品。

    鈕叢笑介紹，今年公司還會(huì)堅(jiān)持扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，并加快與明星原創(chuàng)品牌的合作速度�！霸诩扔械暮献髦�，YOHO!和品牌公司在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行分工，YOHO!借助在產(chǎn)品線一端的能力來(lái)提供專業(yè)意見(jiàn)，比如某個(gè)類型的品牌應(yīng)該加入什么樣的設(shè)計(jì)和元素，才有更好的市場(chǎng)反映。比起其他的電商平臺(tái)，YOHO!對(duì)于潮流行業(yè)的專業(yè)程度，以及聚集人群的能力，比綜合平臺(tái)的流量、用戶更有價(jià)值和吸引力”。