|
|
| 化妝品招商網(wǎng) > 美容日化資訊 > 行業(yè)新聞 > 正文 |
玉蘭油創(chuàng)意廣告與高端之路2011-2-11 9:10:35 來源：南都周刊 閱讀數(shù)：
一個(gè)故意的時(shí)間“失誤”和熱議，是寶潔想讓消費(fèi)者記住的新年第一個(gè)廣告。接下來，老寶潔還會(huì)創(chuàng)新嗎?
1月1日，“2001新年快樂”的廣告上了5家都市報(bào)的頭版和全國
10個(gè)城市10000個(gè)公交車站的廣告牌。這個(gè)有意制造的誤會(huì)，
讓很多人不經(jīng)意間都成了寶潔免費(fèi)的廣告宣傳員。
2010年的最后一天，身邊人都在慶祝新年，33歲的寶潔品牌經(jīng)理馮佳路卻坐臥不安。一則跟他有關(guān)的廣告很快就會(huì)在北京、廣州、深圳、杭州、成都、南京、西安、大連、沈陽、青島等10個(gè)城市的多個(gè)公交車站同時(shí)亮相。廣告由馮佳路策劃，但效果，卻不好預(yù)期。
2011年的第一天，網(wǎng)絡(luò)迅速出現(xiàn)照片,并稱，“玉蘭油的公交車牌新年廣告大擺烏龍，且看他們幾天內(nèi)會(huì)撤廣告。”這幾個(gè)城市的人們發(fā)現(xiàn)，新?lián)Q上的廣告牌寫著，“2001新年快樂!”
馮佳路所在的寶潔公司，分別在10個(gè)城市各買下1000個(gè)公交廣告牌，并在2011年的第一天同時(shí)推出了這個(gè)貌似烏龍的廣告。
很快，有人拍下照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上。類似的帖子在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播起來。10天后的新浪微博轉(zhuǎn)帖記錄顯示，關(guān)于“OLAY2001”的討論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了上百萬次。
“擺烏龍”的不僅僅是車站廣告牌。2011年1月1日的《京華時(shí)報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等5家報(bào)紙的頭版廣告，也出現(xiàn)了“2001新年快樂”的廣告。《揚(yáng)子晚報(bào)》值班編輯為這條顯然的錯(cuò)誤緊急尋找寶潔的聯(lián)系方式，同時(shí)做好預(yù)案，讓美編準(zhǔn)備“糾正版本”。
接到電話的馮佳路掩飾不住心中的暗喜，告訴電話的那頭：“沒有錯(cuò)，放心大膽印吧�！�
讓馮佳路忐忑的，正是這個(gè)被認(rèn)為出錯(cuò)了的廣告詞，2001，這個(gè)后退10年的怪異賀年，會(huì)不會(huì)并不讓人感興趣?有人愿意談?wù)撍鼏?
網(wǎng)絡(luò)上的熱談和熱轉(zhuǎn)，讓馮佳路的心掉進(jìn)了肚子里。那些談?wù)撝e(cuò)誤廣告的人，不經(jīng)意間成了寶潔免費(fèi)的廣告宣傳員。而這正是馮佳路想要的。這個(gè)故意的“失誤”，是這個(gè)寶潔小子想讓人們記住的新年里的第一個(gè)廣告。
創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)
馮佳路在寶潔的工作，就是為公司的品牌產(chǎn)品做宣傳推廣。他的身份，目前是寶潔大中華區(qū)玉蘭油市場(chǎng)部品牌經(jīng)理。2003年是他加入寶潔的第一年，那一年，寶潔衛(wèi)冕央視廣告標(biāo)王。這個(gè)世界上最熱衷于廣告宣傳的巨無霸，當(dāng)時(shí)每年都會(huì)將全部營收額的11%作為廣告費(fèi)用。
作為新人，馮佳路接受的教導(dǎo)是與消費(fèi)者溝通，學(xué)會(huì)用數(shù)字說話。數(shù)字一直是寶潔崇尚的廣告利器，理由是它能直截了當(dāng)突出產(chǎn)品的功效，說服消費(fèi)者，所以寶潔的廣告詞里經(jīng)常出現(xiàn)“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%”、“可以去除99.9%的細(xì)菌”、“24小時(shí)不斷滋潤”等等。但如此直白的營銷策略也一直被廣告界詬病，斥其為沒有創(chuàng)意，業(yè)界有稱其“只不過是在無數(shù)次廣告轟炸中，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受而已”。
所以，馮佳路在接到任務(wù)時(shí)，第一反應(yīng)想到的依然是數(shù)字，但他不想照傳統(tǒng)那樣，直接告訴受眾功效，他想作些創(chuàng)新。
2010年寶潔曾委托市場(chǎng)公司做調(diào)查，用戶最期待玉蘭油產(chǎn)品的功效是什么?收集到的答復(fù)很多是“希望保持年輕狀態(tài)”。后來寶潔又派出問卷，想弄清人們渴望年輕的原因，結(jié)果是當(dāng)初使用玉蘭油的年輕人大多已成家立業(yè)，此時(shí)此刻的這個(gè)人，已沒有了當(dāng)初的激情，相反，做任何事總會(huì)猶豫地問，那是否符合自己的年齡?
“要是回到10年前就好了�！瘪T佳路靈機(jī)一動(dòng)。他設(shè)計(jì)了兩套方案，第一套是傳統(tǒng)的寶潔廣告，突出功效;第二套方案是“穿越2001”，先是在公交車站和報(bào)紙上刊登平面廣告，從1月2日起更換，并在電視臺(tái)播放廣告的另一面：“時(shí)光倒流十年是不可能的，但擁有年輕人的肌膚每個(gè)人都可以做到�！�
為了保險(xiǎn)起見，玉蘭油品牌團(tuán)隊(duì)，曾在廣州找了10個(gè)購買者，來測(cè)驗(yàn)第二套方案的效果，結(jié)果是10人中只有兩人能看懂這個(gè)廣告的含義，這直接導(dǎo)致公司內(nèi)部對(duì)第二套方案的強(qiáng)烈質(zhì)疑。作為護(hù)膚產(chǎn)品，玉蘭油的廣告費(fèi)用70%都會(huì)投放在電視和雜志上，這套方案卻要讓一半以上的費(fèi)用投放在公交車站和報(bào)紙—而這都是成熟女性不易關(guān)注的渠道。何況多數(shù)人還看不懂它?
馮佳路竭力說服自己的頂頭上司，寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)部總經(jīng)理熊青云。他告訴后者，盡管只有兩人看懂，但這兩個(gè)人卻把這個(gè)廣告分別轉(zhuǎn)述給了身邊20個(gè)人。這個(gè)二次傳播的效果一定是驚人的。
考慮再三，熊青云決定冒一個(gè)險(xiǎn)。
暮氣守業(yè)
“就算沒有什么效果，公司也不會(huì)有損失，何不拿一筆錢出來做個(gè)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)?zāi)?”這是馮佳路打動(dòng)熊青云的一句話。對(duì)于創(chuàng)新，熊青云可謂深有感觸。
1992年，這個(gè)華南理工大學(xué)化學(xué)工程專業(yè)碩士畢業(yè)的女孩子，加入寶潔市場(chǎng)部洗衣粉部門時(shí)，既不會(huì)看AC尼爾森的報(bào)告，面對(duì)外國上司時(shí)英語一句也說不出，對(duì)生意也幾乎一無所知。
4年后，她被“下放”到玉蘭油。之所以稱“下放”，是因?yàn)橛裉m油幾乎是寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)最早但卻位列生意幾乎最差行列的品牌—當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國產(chǎn)品牌大寶，占據(jù)著全國30%以上的護(hù)膚品市場(chǎng)，玉蘭油則因?yàn)槊磕昃薮蟮耐茝V費(fèi)用而陷入虧損的境地。想要反敗為勝，唯有重新制定市場(chǎng)策略。
上世紀(jì)90年代中期，中國女性在國有商店購買化妝品，東西被放置在玻璃柜臺(tái)里或者遠(yuǎn)離你的貨架之上，購買前消費(fèi)者很難親手接觸和試用商品。熊青云作了一個(gè)大膽嘗試，把第一個(gè)化妝品專柜搬進(jìn)了上海的一家百貨公司內(nèi)，讓玉蘭油直接面對(duì)消費(fèi)者。
經(jīng)過調(diào)查，她還發(fā)現(xiàn)，相比歐美女性，中國的女性更希望自己的皮膚變白，于是她立即向美國總部建議，為中國市場(chǎng)單獨(dú)研發(fā)一款有美白功效的玉蘭油產(chǎn)品。熊的這兩個(gè)創(chuàng)新，讓玉蘭油嘗到了甜頭，第二年竟然開始盈利，2009年，玉蘭油的營業(yè)額達(dá)到了40億元人民幣，這個(gè)數(shù)據(jù)讓玉蘭油成為中國銷量最大的化妝品品牌。
但昔日的成功，讓進(jìn)入中國22年的寶潔變得日益保守，為了確保萬無一失，寶潔推出新品平均耗時(shí)2—3年，以男性美容產(chǎn)品為例，玉蘭油花了4年時(shí)間才于2009年在中國推出男性化妝品，而此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴黎歐萊雅已潛入這個(gè)市場(chǎng)有3年之久，當(dāng)年的銷售額占到歐萊雅中國業(yè)務(wù)的23%。對(duì)手先下手為強(qiáng)，已讓寶潔喪失了先機(jī)。在中國，男性化妝品市場(chǎng)絕對(duì)是一片新大陸，2010年，中國男性化妝品市場(chǎng)更是以40%的速度增長，為女性護(hù)膚品市場(chǎng)增長速度的5倍。
早在5年前，前大中華區(qū)總裁李佳怡時(shí)代，寶潔的中國戰(zhàn)略就已從日化轉(zhuǎn)為美容護(hù)膚產(chǎn)品，現(xiàn)在寶潔的大部分區(qū)域市場(chǎng)，一般美容產(chǎn)品只占30%—35%，在中國，65%—70%的銷售量都來自美容產(chǎn)品。
盡管在中國美容市場(chǎng)做到了第一，但長期只有玉蘭油和SK-II兩個(gè)品牌，可謂人丁單薄。2005年他們引入高端價(jià)位的蜜絲佛陀，誰知才一年就遇上困境，半年后撤柜，兩年后重回中國，銷售依然不溫不火，公司旗下其他化妝品命運(yùn)也依然如此。
寶潔內(nèi)部員工私底下討論，問題就出在寶潔太謹(jǐn)慎了，公司大小改動(dòng)都是以“年”為單位來計(jì)算，無論在研發(fā)還是市場(chǎng)推廣上，如此不處于被動(dòng)才怪。此前，李佳怡曾經(jīng)找到馬云，與其商談淘寶網(wǎng)的合作。李詢問馬云，能否制定一個(gè)整年合作計(jì)劃，結(jié)果馬云回應(yīng)：“哪里用得著做那么長時(shí)間的計(jì)劃，淘寶的模式三個(gè)月就會(huì)一變�！�
跟不上思路的寶潔，難免就會(huì)比別人慢半拍，當(dāng)專營店渠道正在迅速地成為美容行業(yè)的主流，歐萊雅、資生堂均搶先亮出自身專營店計(jì)劃，寶潔仍然無動(dòng)于衷。以果敢聞名的熊青云，與身邊的同事聊天，也常為公司喪失原來的銳氣而焦慮。
勢(shì)不等人
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可不等人，“歐萊雅超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成為中國化妝品市場(chǎng)第一只是時(shí)間問題�！痹谫澲虾Ｊ啦⿻�(huì)后，歐萊雅中國總裁蓋保羅曾對(duì)媒體發(fā)出自己的豪言，這并非狂妄之語，2009年歐萊雅旗下巴黎歐萊雅中國銷售額已達(dá)35億元，緊逼玉蘭油的40億元。
這已是迫在眉睫的挑戰(zhàn)，寶潔現(xiàn)任CEO麥睿博在2009年上任后，也意識(shí)到這個(gè)問題，“以往，寶潔的戰(zhàn)略是抓大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)，現(xiàn)在必須改變了�！辈┥w咨詢總經(jīng)理高劍鋒說，該戰(zhàn)略主導(dǎo)下，寶潔的銷售重點(diǎn)是力保可觀品牌的銷量，比如洗發(fā)水中的飄柔和海飛絲，美容產(chǎn)品的玉蘭油。
麥睿博更傾向于“360度創(chuàng)新”：產(chǎn)品要圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，以前寶潔會(huì)關(guān)注產(chǎn)品銷量、性能或者專利，360度后強(qiáng)調(diào)感知顧客的價(jià)值，除了讓產(chǎn)品好用，還得盡可能滿足不同層次顧客的需求，同時(shí)向用戶傳遞另一種價(jià)值。前者是讓品牌覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)，“另一種價(jià)值”則是倡導(dǎo)新的生活態(tài)度和理念。
作為寶潔在中國化妝品市場(chǎng)的首推品，玉蘭油在新市場(chǎng)思維下的改變之一，是于一年多前，推出300元以上的高端護(hù)膚品，這個(gè)舉動(dòng)顯然是沖著歐萊雅重點(diǎn)布局的高端產(chǎn)品而來。
不過問題也隨之而來，產(chǎn)品線越齊全，對(duì)品牌的經(jīng)營和管理挑戰(zhàn)就越大。事實(shí)上，很長一段時(shí)間以來，玉蘭油瞄準(zhǔn)的都是大眾市場(chǎng)，其產(chǎn)品也大多銷售于中低端市場(chǎng)。所以當(dāng)玉蘭油想進(jìn)行中高端轉(zhuǎn)型時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)高端賣場(chǎng)不樂意了。玉蘭油進(jìn)入南京的金鷹百貨，就是寶潔用另外一個(gè)高端品牌SK-II的進(jìn)駐與之談判才獲得了入場(chǎng)券。但玉蘭油在金鷹百貨的銷售成績始終不理想：同一樓面隸屬于歐萊雅的蘭蔻，月銷售額是500萬元，玉蘭油只有40萬。很簡單，在高檔百貨商店，顧客看到玉蘭油，會(huì)覺得它的形象不夠檔次。
這也讓馮佳路不得不對(duì)新年廣告思考，如何才能讓玉蘭油變得更有吸引力。而且廣告中的產(chǎn)品，都是玉蘭油近幾年在中國銷售額最多，價(jià)格在200元以上的產(chǎn)品�！拔覀円鞔_表達(dá)玉蘭油這個(gè)品牌的主張�！�
在這樣的背景下，熊青云同意了馮的創(chuàng)意。馮佳路為“穿越2001”設(shè)計(jì)了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是引發(fā)誤會(huì)，第二階段是揭開謎底，第三個(gè)階段則是解釋原因。
第三個(gè)階段是張曼玉為“2001”電視廣告錄制的花絮，影后在花絮中饒有哲理地說道，“年輕不是最重要的，要心態(tài)跟樣貌一起年輕才行�！边@段花絮也被寶潔放在優(yōu)酷和土豆，作為“2001”的解釋和總結(jié)。這便是馮佳路想要表達(dá)的：不要再猶豫，就像回到2001年做你想做的事。
“玉蘭油在購買者心中如果就僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，那寶潔就太失敗了�！痹趯殱嵭碌膽�(zhàn)略下，馮佳路看到了自己可以冒險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，他想為品牌這個(gè)東西做點(diǎn)事。如果成功，寶潔在中國將更愿意回到從前那樣的大膽行動(dòng)。
馮佳路挺喜歡這樣開始一個(gè)新年。
|
|  |
|
.gif)
