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云南白藥推高端洗發(fā)水 藥企多元化發(fā)展恐影響主業(yè)2011-1-20 8:51:02 來源：第一財經(jīng)日報 閱讀數(shù)：
制藥企業(yè)進軍日化領(lǐng)域正在進一步加深。在云南白藥牙膏取得市場的認可并快速增長的同時，云南白藥公司乘勝追擊，開始為產(chǎn)品多樣性布局，推出高端洗發(fā)水養(yǎng)元青系列，國泰君安等機構(gòu)認為，養(yǎng)元青有望成為“第二個云南白藥牙膏”。
高端洗發(fā)水前景幾何
此前雖然有多個藥企進軍日化領(lǐng)域，包括同仁堂(600085,股吧)推出面膜、片仔癀(600436,股吧)推出珍珠膏、馬應(yīng)龍(600993,股吧)推出眼霜等。但是多年下來，大部分制藥企業(yè)的日化產(chǎn)品都僅占公司業(yè)績的5%以下。一些日化專家認為，云南白藥推出洗發(fā)水蘊含著一定風險。
Euromonitor統(tǒng)計，一線品牌飄柔、潘婷、海飛絲2009年終端銷售額均在20億元以上，二線品牌舒蕾、力士、拉芳等也在10億元左右。比較特殊的是中藥洗發(fā)護發(fā)品牌霸王2005年推廣以來份額迅速提升，已逼近20億元規(guī)模數(shù)量級。
“霸王之后，以中草藥概念銷售洗發(fā)水的企業(yè)也很多，但是能把規(guī)模做大的很少�！比栈瘜＜依钪怯赂嬖V記者。2006年，因身陷商標所有權(quán)和使用權(quán)之爭，曾是本土洗發(fā)第一品牌、主打中草藥牌奧妮洗發(fā)水也逐漸從市場上銷聲匿跡。而此前藥物去屑老大“楊森采樂”也深陷商標糾紛，滇虹康王雖然抓住機會迅速出擊，在藥物去屑市場的發(fā)展迅速，但是目前僅在藥店銷售。
“云南白藥的優(yōu)勢在于，有云南白藥的優(yōu)秀品牌做基礎(chǔ)，其活血的形象也和去屑、控油、滋養(yǎng)等比較契合�！崩钪怯抡f，“但是產(chǎn)品好不好，跟賣得好不好并不絕對等同�！痹颇习姿幰氚迅叨讼窗l(fā)水做成功，得在大量的中草藥洗發(fā)水中有自己的獨特之處。
據(jù)了解，以中藥調(diào)理作用為基礎(chǔ)的云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元青系列，有別于市場上從頭發(fā)入手的洗發(fā)產(chǎn)品，營銷側(cè)重點在于強化調(diào)養(yǎng)頭皮概念，價格方面比一直走高端路線的外資品牌資生堂水之密語系列還要貴。養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)水58元/210ml，資生堂水之密語凝潤水護洗發(fā)露售價為65元/600ml。
中國化妝品營銷研究中心副主任吳志剛認為，養(yǎng)元青這么高的價格是不是達到更高的品質(zhì)感受，還得消費者們?nèi)タ剂俊?
吳志剛認為，云南白藥做牙膏，消費者還可以直接感受到針對牙齦出血等方面的訴求，云南白藥做洗發(fā)水產(chǎn)品則沒有這么直接的功能訴求。此外，養(yǎng)元青是云南白藥下面的子品牌，在傳播方面可能需要更多的精力，消費者接受也需要一定的時間。如果云南白藥想長期培養(yǎng)洗發(fā)水還可以，但是想在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利目標很難。
李智勇表示，日化產(chǎn)品中，洗滌洗護用品跟化妝品不一樣，護膚化妝品高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品可以價格差距上萬元。但是洗滌洗護用品價格差距并不大，最多不過幾十元，消費者可替換的選擇較多。因此云南白藥必須鎖定那些對本土文化感興趣、對中草藥認識深厚的人群。
藥企青睞日化的背后
為什么這么多藥企都在往日化行業(yè)靠攏？日化業(yè)專家馮建軍告訴記者，隨著國家基本醫(yī)藥目錄的推出，通過政府采購的藥品價格將大幅降低，國內(nèi)藥企為進入醫(yī)藥招標也將會壓低藥價，毛利率走低的制藥業(yè)，不得不另辟蹊徑，開始發(fā)展副業(yè)。
截至2009年12月份，醫(yī)藥行業(yè)的利潤年遞增率為11.01％，該數(shù)據(jù)為1998年以來的新低，而同期全國工業(yè)平均利潤增幅為31％。在國家政策的引導(dǎo)下，消費行業(yè)的增長潛力和相對穩(wěn)定的利潤率開始獲得各大制藥企業(yè)的青睞。
李智勇稱，如果運營得當，日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤可以達到20%~30％。而且對于制藥企業(yè)來說，延伸介入日化產(chǎn)品要比其他領(lǐng)域簡單得多。
并且，隨著消費升級，對于洗發(fā)水行業(yè)也正在逐年擴容并向高端升級。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2009年國內(nèi)洗發(fā)水市場174億元，加上護發(fā)市場，大約260億元。Euromonitor預(yù)計，國內(nèi)洗發(fā)水市場2012年將達244億元，2009~2012年CAGR（年復(fù)合增長率）12%。其中，中草藥類洗發(fā)水市場2009年市場規(guī)模達26億元，近幾年增速在20%左右，較市場整體水平要高。
“借助牙膏產(chǎn)品的成功經(jīng)驗和營銷渠道，洗護發(fā)產(chǎn)品獲得成功是大概率事件�！泵褡遄C券的分析師涂羚波在報告中表示。云南白藥近期公布業(yè)績預(yù)期顯示，云南白藥牙膏憑借在2010年含稅銷售收入約12億元，高達70%的增速，成為推動業(yè)績超預(yù)期增長50%~70%的主力產(chǎn)品。
據(jù)了解，目前養(yǎng)元青系列產(chǎn)品已在白藥牙膏的銷售渠道鋪開，將是云南白藥2011年戰(zhàn)略布局的一個重要產(chǎn)品，銷售渠道會在牙膏現(xiàn)有渠道上進一步增加，不僅在大賣場，還會深入到二、三線城市的商超。在洗護發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，云南白藥后續(xù)還會推出其他洗護系列產(chǎn)品，如沐浴系列等。
李智勇?lián)模嘣l(fā)展也許會給中國本土藥企帶來全新盈利模式和可觀的利潤，但也可能讓藥企精力分散，影響藥品主業(yè)的研發(fā)等能力。
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