日化市場商機誘人中藥公司跨界奪食

2011-1-6 8:27:46 來源：證券時報閱讀數(shù)：

云南白藥[57.54 -4.10%]的牙膏、馬應(yīng)龍[44.90 -0.62%]的眼霜、同仁堂[33.90 0.68%]的面膜……對于部分消費者而言，這樣的搭配還有些新奇。憑借巨大的市場空間和高額的利潤，日化行業(yè)吸引著大量資本蜂擁而入，而中藥公司這一行業(yè)外資本的洶洶來勢尤為引人注目。

盡管日化行業(yè)幾十年中不斷涌現(xiàn)各種各樣的技術(shù)更替，但有數(shù)百年歷史的中草藥有望成為其新一波潮流。在這種背景下，國內(nèi)中藥板塊上市公司正通過發(fā)展中藥衍生品的方式，培育新的利潤增長點，外資壟斷的日化版圖已悄然被撬動。

千億市場的誘人商機

外資品牌在中國日化市場淘金無數(shù)，引來諸多本土品牌的艷羨，中藥行業(yè)上市公司也集體吹響掘金日化的號角。不少業(yè)內(nèi)人士在接受證券時報記者采訪時均表示：“進軍日化已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)的一大趨勢�！边@一點，從相關(guān)公司的產(chǎn)品線可見一斑：云南白藥針對“防治牙齦出血”推出的牙膏、片仔癀[70.19 -2.35%]推出皇后牌藥妝、同仁堂集團的同仁本草系列化妝品、馬應(yīng)龍的八寶去黑眼圈眼霜、廣州藥業(yè)[24.10 10.00%]旗下敬修堂的藥妝和王老吉的祛痘凝膠……

記者了解到，由于中草藥是我國的傳統(tǒng)藥品原料，符合日化市場對產(chǎn)品天然性和環(huán)保性的要求，不少藥企對這一領(lǐng)域寄予重望。片仔癀證券事務(wù)代表陳海建向記者透露：“片仔癀目前正在發(fā)展特色化妝品藥妝品牌，化妝品業(yè)務(wù)同韓國企業(yè)展開了原料及工藝方面的合作，并引入了專業(yè)的營銷團隊，力圖使中藥化妝品成公司新的利潤增長點。”據(jù)其介紹，片仔癀系列化妝品牌定位為大眾消費，目前已經(jīng)推向全國市場，現(xiàn)期主要在沿海地區(qū)及一線城市布局。

日化產(chǎn)品的高毛利極具誘惑，馬應(yīng)龍的藥妝產(chǎn)品就被多名券商分析師貼上“回報誘人”的標(biāo)簽。東方證券醫(yī)藥行業(yè)首席分析師李淑花對馬應(yīng)龍進入藥妝領(lǐng)域表示看好：“該產(chǎn)品的毛利率高達90%左右，公司將呈現(xiàn)治痔藥、醫(yī)院、藥妝三足鼎立的局面�！遍L江證券[11.37 -1.81%]分析師葉頌濤也對記者表示：“馬應(yīng)龍的八寶去黑眼圈眼霜是公司藥妝的第一個產(chǎn)品，看似新品，其實是公司的回歸之舉，治痔系列產(chǎn)品的前身就是眼膏，馬應(yīng)龍利用其收斂、消腫、活血的特性，二次開發(fā)后應(yīng)用于治痔。”

分析人士相信，在需求穩(wěn)定增長的前提下，醫(yī)藥行業(yè)步入萬象更新的黃金時代，而新業(yè)務(wù)的拓展則帶來廣闊的市場空間和投資機會，日化等中藥衍生產(chǎn)品則是備受關(guān)注的潛力市場。眾所周知的是，我國日化市場處于快速增長期，擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α?

從細分市場來看，日用化學(xué)制品市場可分為美容及個人護理用品（包括護膚品、口腔護理用品、洗浴用品等）和家庭清潔用品兩大類，前者占據(jù)7成以上份額。市場普遍認為，隨著天然、健康的中草藥護膚理念成為潮流，這一特殊細分市場將獲得超過20%的增長。

據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年我國日化產(chǎn)品銷售額接近2000億元。另有研究數(shù)據(jù)預(yù)計，今年全年化妝品市場銷售總額可達1200億元，細分領(lǐng)域的藥妝市場總額達480億元。

總體收入情況低于預(yù)期

上述掘金日化業(yè)務(wù)的醫(yī)藥公司中，云南白藥在牙膏市場的開疆拓土令不少同行看到了曙光。公開數(shù)據(jù)顯示，云南白藥中期業(yè)績強勁增長主要來自于白藥牙膏，銷量增幅超過100%，銷售收入近5億元，貢獻了4成利潤。

據(jù)了解，云南白藥自2005年提出并實施“穩(wěn)中央突兩翼”的戰(zhàn)略，以藥品事業(yè)部為中央產(chǎn)品，健康事業(yè)部和透皮事業(yè)部產(chǎn)品為兩翼，其中白藥牙膏增長最快。國泰君安[99.28 0.00%]分析師易鏡明告訴記者：“目前云南白藥日化品牌運作得較為成功的是牙膏，作為為數(shù)不多的本土品牌之一，在高端牙膏市場已經(jīng)占據(jù)一席之地�！�

值得注意的是，中藥日化作為新生力量，目前正處于成長期，對上市公司的總體影響暫時有限。以片仔癀為例，該公司半年報顯示，目前化妝品、護膚品占營業(yè)收入的比重還很低，僅有3%左右，但是該板塊利潤增長較快，2007至2009年銷售增幅均在50%以上，2010年上半年增幅同比也達到22%。

葉頌濤告訴記者：“中藥功能類日化產(chǎn)品市場潛力很大，但市場上具有廣泛認同的品牌產(chǎn)品稀少。目前走這條路的公司越來越多、市場競爭激烈，雖然餅也在增大，但看好的公司有限。”

為何醫(yī)藥公司日化收入情況總體低于預(yù)期？有業(yè)內(nèi)人士歸納了三大原因：一是渠道建設(shè)及掌控能力不足，大部分產(chǎn)品集中在連鎖藥店，只有部分品牌走向商超，此外營銷隊伍的建立和成熟也需要一定的時間積累；二是在藥妝領(lǐng)域品牌影響力有待提高；三是產(chǎn)品系列化發(fā)展不足，品種較為單一。進軍日化市場，藥企都必須攻克一個無法規(guī)避的難題：現(xiàn)有的營銷隊伍、渠道和策略，都可能無法應(yīng)用于拓展的新領(lǐng)域。

目前藥企在品牌及渠道上還不具備與外資巨頭抗衡的能力，但這種憑借中藥功效向日化領(lǐng)域延伸的理念已經(jīng)贏得不少消費者的青睞。任職于深圳一家跨國公司的胡小姐告訴記者：“日化產(chǎn)品良莠不齊，這幾年總是曝出一些質(zhì)量安全丑聞讓人擔(dān)驚受怕，而藥廠給我們的感覺是工藝嚴謹，添加中國傳統(tǒng)中草藥成分的日化用品讓消費者有安全信心�！�

·記者觀察·

掘金日化尚需三思而后行

龐大的市場潛力、新的利潤增長點……藥企競相試水日化產(chǎn)業(yè)的理由很充分。從目前形勢來看，國家對藥價特別是基本藥物價格管理總體從緊，對價格上漲審查較為謹慎。在藥品提價受限的情況下，藥企涉獵高毛利的日化產(chǎn)業(yè)成為一大潮流。

冰凍三尺，非一日之寒。藥企要在競爭激烈的日化市場競得一席之地，也絕非易事。目前中國日化市場尚處于群雄割據(jù)的戰(zhàn)國時代，列強相爭、地盤分散，抗周期性為該行業(yè)提供了平穩(wěn)的內(nèi)生性增長。表面看來，分散的競爭格局能夠為新進入者做大做強創(chuàng)造機會。

但不可忽視的是，該行業(yè)具有顯著的品牌化消費特征。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前品牌產(chǎn)品銷售額占整個市場銷售總額比例在75%左右，外資品牌占據(jù)64%左右的市場份額，憑借品牌溢價保持高毛利率。在這種情況下，新進入者需要砸下巨額的銷售費用拉升份額，提高知名度和美譽度，市場培育期較長。

此外，中草藥、草本等概念雖然是業(yè)內(nèi)熱點，伴隨越來越多公司加入戰(zhàn)團，競爭日趨激烈。除了云南白藥、片仔癀、同仁堂等藥企爭先恐后參與其中之外，日化龍頭上海家化[37.13 0.00%]等也在著力打造藥妝品牌。而外資巨頭也不甘寂寞，寶潔和聯(lián)合利華均推出含有中草藥成分的產(chǎn)品進行反擊，歐萊雅、雅詩蘭黛旗下多家品牌也加大了中藥產(chǎn)品的研發(fā)力度，搶食這塊炙手可熱的大蛋糕。

今年前三季度，受原材料價格、人力資源成本的上漲以及人民幣升值的影響，日化板塊上市公司毛利率普遍出現(xiàn)下滑。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來國內(nèi)日化行業(yè)的競爭將更趨激烈，經(jīng)過洗牌后行業(yè)集中度將進一步提高。

藥企掘金日化市場，還需要克服自身的不足，怎樣建設(shè)有競爭力的營銷渠道，如何確定產(chǎn)品的市場定位，這些問題都給其創(chuàng)新之旅帶來了挑戰(zhàn)。例如，在亟待規(guī)范的藥妝市場，姓“藥”還是姓“妝”的問題依然懸而未決，渾水摸魚的小廠家層出不窮�？傮w來看，只有定位清晰的差異化品牌才能脫穎而出，獲得消費者的追捧。

編輯：化妝通

本文標(biāo)簽：日化眼霜同仁堂祛痘藥妝化妝品

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