巨大的日化市場空間給藥企提供了進(jìn)入機會。從藥業(yè)到日化，本身具備GMP標(biāo)準(zhǔn)的藥企，在日化產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方面是小菜一碟，于政策、營銷、管理、品牌與團(tuán)隊上，藥企與日化行業(yè)存在何種差異，距離有多遠(yuǎn)呢？

　　美國強生、法國薇姿、英國葛蘭素史克等全球藥企正以藥用日化品戰(zhàn)略大舉攻占中國日化市場，與此同時，云南白藥、同仁堂、馬應(yīng)龍、王老吉藥業(yè)等民族藥企進(jìn)軍日化的腳步更是緊鑼密鼓。藥企進(jìn)軍日化，一股新的力量正在崛起。

　　2010年10月1日，歷時3年編制的新版《中國藥典》正式實施，該藥典對藥品的質(zhì)量指標(biāo)、檢驗方法和生產(chǎn)工藝等做出了更加嚴(yán)格的規(guī)定。這部新藥典的實施不僅標(biāo)志著我國藥品質(zhì)量水平向前邁進(jìn)了一大步，同時也推動了與藥企相關(guān)的其他行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的水漲船高。

　　近年來，藥企進(jìn)軍日化浪潮風(fēng)起云涌，以藥企標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，一直在日化領(lǐng)域表現(xiàn)不凡，而此次新藥典對藥企標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提升對于“安全健康”成為焦點話題的日化行業(yè)而言，無疑將產(chǎn)生重要的影響。藥企進(jìn)軍日化這股新的力量，不僅推動日化產(chǎn)品的品質(zhì)升級，同時也將催生日化行業(yè)的新的變局。

　　藥企全面挺進(jìn)日化

　　藥企進(jìn)軍日化在國外已是一個老生常談的經(jīng)濟(jì)話題，藥企“試水”日化市場，一方面是出于產(chǎn)品組合的考慮，另一方面看中的則是這個產(chǎn)值過千億元的“美麗”蛋糕。

　　在此背景下，藥企進(jìn)軍日化的進(jìn)程可謂是風(fēng)起云涌：強生、薇姿、葛蘭素史克等國際藥企在日化領(lǐng)域風(fēng)生水起。目前，強生是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商，旗下產(chǎn)品涉足護(hù)膚品、彩妝、美發(fā)用品、香水、洗護(hù)發(fā)等多個領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個細(xì)分市場。深受中國消費者喜歡的法國薇姿，更是憑借藥企進(jìn)軍日化戰(zhàn)略在中國日化市場所向披靡。早在1998年，薇姿攜VICHY進(jìn)入中國，以藥房專銷模式將藥用護(hù)膚概念全面帶入中國，以銷售額過15億的驕人業(yè)績，一躍成為了目前中國藥妝市場的標(biāo)桿企業(yè)。

　　盡管在中國藥用日化品市場，外資藥企獨占鰲頭，但近些年來，民族藥企也紛紛涉足日化行業(yè)，實現(xiàn)突圍：云南白藥、同仁堂等民族藥企進(jìn)軍日化勢頭日漸強勁，悄然撬動著外資壟斷的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有170多家制藥企業(yè)涉足日化領(lǐng)域，云南白藥推出了具有口腔護(hù)理功能的功效型牙膏，同仁堂推出了多款美容護(hù)膚產(chǎn)品，王老吉藥業(yè)推出了一款外用治療痤瘡的產(chǎn)品祛痘凝膠，昆明滇虹藥業(yè)推出了6款中草藥牙膏，這些順勢而動之舉，不僅讓中國民族藥企煥發(fā)生機，也使藥企進(jìn)軍日化之勢風(fēng)起云涌。

　　大局已定，中國未來日化市場，必將迎來亦藥亦日化的全新時代。

　　民族藥企重塑日化版圖

　　在亦藥亦日化的全新時代，民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域機遇與挑戰(zhàn)并存。

　　一方面，藥企的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、獨有的中草藥優(yōu)勢和傳承下來的品牌資產(chǎn)，為民族藥企進(jìn)軍日化行業(yè)提供了有利的武器。另一方面，外資日化品牌正在全線壓境，使得民族日化防線更為緊張：2000年前后，外資收購中國日化品牌風(fēng)聲不斷，歐萊雅收購小護(hù)士，羽西、強生收購大寶，拜爾斯道夫收購絲寶日化，在這些經(jīng)典的收購案例之后，中國本土日化品牌已所剩不多，銷售額10億元以上的民族企業(yè)僅剩下屈指可數(shù)的8家。而在藥用日化品領(lǐng)域，外資藥企目前也已經(jīng)占據(jù)了70%的市場份額，民族藥企市場份額所剩無幾。此外再加之中國傳統(tǒng)藥企自身固有的軟肋，傳統(tǒng)老字號藥企品牌形象老化、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)下藥用日化品上市的長周期、投資成本相對較高等，也是擺在眾多民族藥企面前的現(xiàn)實課題。

　　如何解決這些現(xiàn)實的課題，云南白藥、同仁堂等民族藥企自進(jìn)入日化領(lǐng)域開始，就不斷地探索著突圍之路。在幾年的發(fā)展中，它們不僅有著令人欣喜的市場表現(xiàn)，也為其他民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域留下了可借鑒的成功模式。

　　2004年下半年，同仁堂開始進(jìn)軍藥妝市場，致力于藥妝產(chǎn)品的多種類開發(fā)，銷售渠道從藥店逐漸走向商場和超市，還在北京中心商務(wù)區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。經(jīng)過5年的努力， 同仁堂依托百年品牌的知名度和具有優(yōu)勢的價格定位在藥妝市場成功占據(jù)了一席之地。目前，實現(xiàn)銷售收入29.4億元，同比增長9%，全年實現(xiàn)凈利潤2.6億元，同比增長10%。

　　無獨有偶，與同仁堂幾乎同一時間邁入日化領(lǐng)域的云南白藥集團(tuán)成績更是驕人。2005年，云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部推出了首個日化產(chǎn)品云南白藥牙膏，以此為標(biāo)志，云南白藥開始進(jìn)軍日化領(lǐng)域，短短5年時間，云南白藥牙膏銷售額已從3000萬突破10個億，成功躋身行業(yè)前五位置，云南白藥牙膏由此成為唯一一個能夠與外資牙膏品牌相抗衡的第一民族品牌。

　　相比同仁堂，云南白藥更是看到了機遇并抓住了機遇，云南白藥牙膏的成功無疑也為民族藥企進(jìn)軍日化開辟了一條可借鑒之路。20世紀(jì)90年代，高露潔和佳潔士兩大外資牙膏巨頭進(jìn)入中國，這場攻城略地，不僅使中國牙膏市場全面洗牌，也催生了中國牙膏品牌的全面形成，無論從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類，還是銷售區(qū)域占位而言，中國牙膏市場都處于飽和狀態(tài)。

　　2005年，云南白藥洞察市場先機，在對中國人口腔健康狀況做了深入科學(xué)的調(diào)查研究后，在做了云南白藥牙膏活性成分藥理學(xué)研究等幾項有效性和安全性報告之后，推出了以“全面口腔保健”為理念的功效型牙膏。5年時間，云南白藥牙膏憑借百年中藥品牌、國家保密配方、完善渠道建設(shè)、藥企嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，不僅在中國牙膏市場占有一席之位，更深受廣大消費者的認(rèn)可，今天，云南白藥牙膏已成為2億中國人的首選。

　　跨界力量催生日化變局

　　謀定后動，三思后行。今天，中國日化市場的競爭不再只是日化與日化企業(yè)的競爭，藥企進(jìn)軍日化的跨界力量正以破竹之勢成長，這股新勢力的誕生，勢必催生日化行業(yè)新的變局。

　　廣闊的市場前景、消費需求的升級正在加速中國日化行業(yè)的變局。未來五年，將是國內(nèi)藥用日化品快速發(fā)展階段，國際巨頭繼續(xù)滲透，國內(nèi)藥企憑借百年中草藥和現(xiàn)代科技結(jié)合優(yōu)勢，搶占先機，開拓藍(lán)海。未來日化市場，必將涌現(xiàn)出更多更加出色的藥用日化產(chǎn)品。不僅如此，消費需求的全面升級同樣擴(kuò)大了這片藥用日化品市場。選擇更加安全、有效日化產(chǎn)品的消費趨勢，無疑將為藥用日化品提供更加殷實和廣闊的生存土壤。

　　而“藥用日化”的全新理念，同樣觸動了傳統(tǒng)日化企業(yè)敏感的神經(jīng)，在“藥用日化品”蒸蒸日上發(fā)展態(tài)勢下，寶潔也順勢發(fā)出了“將進(jìn)軍藥用日化品市場”的宣言，其擴(kuò)大藥店營銷渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)藥用日化品的思路也愈加明顯。

　　“藥企進(jìn)軍日化”的強勁發(fā)展態(tài)勢和跨界發(fā)展的理念，正在攪動著中國日化市場，未來，快消企業(yè)、服裝企業(yè)、食品企業(yè)可能都會運用跨界理念，全面挺進(jìn)中國日化市場，而寶潔、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)日化企業(yè)也在運用跨界理念在中國日化市場進(jìn)一步深耕細(xì)作。中國日化市場這塊淘金地將呈現(xiàn)更為復(fù)雜和激烈的競爭。