頭皮屑是全人類都害怕的事情，20年前，寶潔用這樣的描述來(lái)驅(qū)散中國(guó)人對(duì)它的恐懼：“第一次約會(huì)，碰巧下雨，本來(lái)很浪漫的，誰(shuí)知道我的頭皮屑……用了海飛絲，現(xiàn)在雨過(guò)天晴，再?zèng)]有頭皮屑把我們隔開了”。

　　雖然今天，用愛(ài)情故事來(lái)做廣告已經(jīng)給不了人們絲毫新鮮感，但當(dāng)時(shí)，大家對(duì)品牌二字幾乎還只有相當(dāng)模糊的概念，電視屏幕上偶爾才會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)吸引人的廣告，寶潔的浪漫主義情懷忽然之間顯得相當(dāng)打動(dòng)人心。

　　況且它還“蠻不講理”，只要打開電視，從海飛絲到玉蘭油，從護(hù)舒寶到佳潔士，你根本無(wú)法躲開寶潔的廣告。從1880年代開始，寶潔就在美國(guó)成為率先做全國(guó)性廣告的公司，到1940年代，寶潔成立專門部門來(lái)制作所贊助的電視節(jié)目，今天，它的年度廣告預(yù)算達(dá)到67億美元。

　　寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)和寶潔香港總經(jīng)理熊青云告訴記者，“寶潔永遠(yuǎn)把品牌放在第一，而品牌是一天一天創(chuàng)造的，每一刻都要去強(qiáng)化它。”從2005年開始，寶潔是央視連續(xù)三年的標(biāo)王，在黃金時(shí)段，人們已經(jīng)不會(huì)對(duì)寶潔不同品牌的廣告聯(lián)播感到驚訝了。

　　這是寶潔最兇猛之處，擁有170多年歷史的美國(guó)寶潔公司在全球擁有超過(guò)300個(gè)品牌，其中23個(gè)年銷售額超過(guò)10億美元。用寶潔的話來(lái)說(shuō)，這些品牌“觸摸和改善著全世界人們的生活”。

　　在改善人們生活的同時(shí)，它也在改變?nèi)藗儗?duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解。幾乎所有人都會(huì)有這樣的疑問(wèn)：運(yùn)用多品牌戰(zhàn)術(shù)的寶潔，為什么仍然能在市場(chǎng)上贏得勝利?海飛絲品牌經(jīng)理?xiàng)願(yuàn)檴檶?duì)記者說(shuō)：“寶潔產(chǎn)品的內(nèi)涵是針對(duì)不同的消費(fèi)者訴求，如果有80%的功能重合那就不應(yīng)該出現(xiàn)第二個(gè)品牌了�！�

　　80%似乎太多了，事實(shí)上，寶潔始終沒(méi)有忘記一點(diǎn)，那就是用廣告語(yǔ)言去恪守品牌的區(qū)格。從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，海飛絲一直跟去屑緊緊聯(lián)系在一起，而飄柔會(huì)使頭發(fā)更加“柔順”，潘婷的特點(diǎn)是“營(yíng)養(yǎng)”，沙宣會(huì)產(chǎn)生“發(fā)廊效果”，伊卡璐永遠(yuǎn)散發(fā)迷人的“香氣”。

　　當(dāng)去年聯(lián)合利華把去屑品牌清揚(yáng)引入中國(guó)時(shí)，寶潔發(fā)現(xiàn)，海飛絲的對(duì)手終于出現(xiàn)了。楊?yuàn)檴櫿J(rèn)為清揚(yáng)是“一個(gè)在規(guī)則內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的、值得尊敬的對(duì)手”。她透露，清揚(yáng)進(jìn)入后，海飛絲同樣獲得了增長(zhǎng)，雙方把去屑洗發(fā)水市場(chǎng)推向成熟，也拓展得更大。

　　但聯(lián)合利華顯然是想打敗寶潔的，以彌補(bǔ)多年來(lái)犯下的失誤。聯(lián)合利華比寶潔早兩年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，力士香皂曾經(jīng)牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，但寶潔的舒膚佳后來(lái)用“除菌”這樣最基本的功能概念就擊敗了對(duì)手。谷俊對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)，力士始終未找到明確的品牌訴求點(diǎn)，盡管都是明星代言，但是對(duì)于“到底能帶來(lái)什么”的問(wèn)題，沒(méi)有回答，而中國(guó)消費(fèi)者顯然更青睞“能夠帶來(lái)什么”的品牌。

　　不過(guò)現(xiàn)在，寶潔也稍作了一些改變。1月5日，在央視一套全球首播的5分鐘長(zhǎng)的廣告里，中國(guó)女性聽(tīng)到的是“與玉蘭油一起，活出中國(guó)式美麗”這樣動(dòng)人和煽情的話語(yǔ)，新銳導(dǎo)演賈樟柯拍攝的畫面很美，張曼玉、周迅、林志玲等人的演出也很美。寶潔中國(guó)總裁李佳怡認(rèn)為，現(xiàn)在是讓寶潔的廣告與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的階段了。于是我們看到，護(hù)舒寶用“月當(dāng)月快樂(lè)”來(lái)代替例如“一覺(jué)睡到天亮”那樣直白的表達(dá)。

　　寶潔最為著名的品牌管理體系是在1930年代逐漸樹立起來(lái)的，這個(gè)系統(tǒng)的推動(dòng)者是后來(lái)受艾森豪威爾總統(tǒng)之邀曾擔(dān)任美國(guó)國(guó)防部部長(zhǎng)的麥克洛伊。寶潔讓品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)單獨(dú)品牌的發(fā)展，市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、廣告、銷售、創(chuàng)新等資源獨(dú)立運(yùn)作，寶潔認(rèn)為，品牌經(jīng)理內(nèi)部的彼此競(jìng)爭(zhēng)能夠產(chǎn)生積極的效果。

　　但金佰利、高露潔、聯(lián)合利華等對(duì)手在各個(gè)領(lǐng)域給寶潔造成麻煩，外部競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇讓寶潔意識(shí)到了必須有所改變。1986年后，寶潔逐漸在全球進(jìn)行一項(xiàng)改組?在事業(yè)部和品牌經(jīng)理間設(shè)立產(chǎn)品類別事業(yè)單位CBU(Category Business Units)，各個(gè)品牌經(jīng)理要向CBU總經(jīng)理負(fù)責(zé)。熊青云介紹，總經(jīng)理的職能是決定在某一個(gè)地區(qū)、某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，把重點(diǎn)放在哪個(gè)品牌上;根據(jù)市場(chǎng)的情況，來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，更多時(shí)候，寶潔需要打敗的對(duì)手來(lái)自外部。為此，公司曾表現(xiàn)得如同一家“發(fā)明”企業(yè)：汰漬是世界上第一種合成清潔劑，佳潔士首次將氟加入牙膏，飄柔則創(chuàng)造了2合1洗發(fā)水的概念。到1980年代，寶潔做出了一系列收購(gòu)：1985年的李察森-維克斯(包括玉蘭油、潘婷、沙宣品牌)、1991年的蜜絲佛陀(包括SK-II品牌)、1997年的Tambrands(丹碧絲品牌)、1999年的愛(ài)慕思、2001年的Clairol(包括伊卡璐品牌)、2003年的威娜以及2005年的吉列。

　　作為“成熟女性保養(yǎng)乳液”的玉蘭油當(dāng)時(shí)只是“順便”被寶潔收購(gòu)，它看起來(lái)也并沒(méi)有多少前景。吳凱記得，當(dāng)1989年寶潔把玉蘭油作為公司第二個(gè)品牌推出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，還曾經(jīng)為市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳而頭疼過(guò)。

　　訪問(wèn)了全球幾千位消費(fèi)者之后，寶潔悄悄地將玉蘭油重新定位。當(dāng)推出“對(duì)抗皮膚7大歲月問(wèn)題”的多效修護(hù)系列時(shí)，玉蘭油的售價(jià)被提高到原來(lái)的2.5倍，而且“冒險(xiǎn)”同時(shí)進(jìn)入超市和百貨商店這樣完全不同的銷售渠道。今天，玉蘭油幾乎在滿足每個(gè)人的需求，在這個(gè)品牌下有香皂、沐浴、護(hù)膚產(chǎn)品，還擁有新生喚膚、焦點(diǎn)皙白、玉蘭凝萃等系列，價(jià)格跨度巨大。它被寶潔董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮稱為“用極為細(xì)分的消費(fèi)者認(rèn)知打造的偉大品牌”。

　　“寶潔更貼近消費(fèi)者”，容納咨詢合伙人高劍鋒這樣解釋為什么寶潔比它的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華更加成功，“它的消費(fèi)者研究工作比其它公司進(jìn)行得更早，也更加系統(tǒng)�！�

　　但不是每一次嘗試都那么幸運(yùn)，來(lái)自消費(fèi)者的心聲有時(shí)也會(huì)讓寶潔陷入困境。潤(rùn)妍洗發(fā)水的退市曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)人對(duì)寶潔的頂禮膜拜瞬間潰敗。這個(gè)以“黑發(fā)”為訴求的品牌經(jīng)歷了3年的市場(chǎng)研究和準(zhǔn)備，但上市2年就黯然離場(chǎng)，然而聯(lián)合利華卻利用相同的“黑芝麻”概念讓夏士蓮獲得成功。經(jīng)歷相同命運(yùn)的還有激爽沐浴露、舒膚佳洗手液、得寶紙巾、飄柔香皂等。

　　“市場(chǎng)永遠(yuǎn)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合�！毙芮嘣普f(shuō)。那么，寶潔究竟更像一個(gè)科學(xué)家，還是更像一個(gè)藝術(shù)家呢?話說(shuō)回來(lái)，它仍是一家值得高度尊敬的公司，特別是從海飛絲到玉蘭油，它讓中國(guó)人明白“品牌”并不只是華麗的修辭，而是實(shí)實(shí)在在的財(cái)富。