一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，已經(jīng)獨(dú)霸去屑市場(chǎng)長達(dá)二十多年，幾乎成為去屑品牌的代名詞，深入研究和分析海飛絲品牌在中國大獲成功的原因，可以為我們中國民族日化企業(yè)，如何創(chuàng)立品牌成功占領(lǐng)新市場(chǎng)，如何持久穩(wěn)定地發(fā)展品牌，提供寶貴的借鑒。

    筆者曾在寶潔公司亞洲總部擔(dān)任海飛絲和飄柔品牌的高級(jí)產(chǎn)品策劃經(jīng)理近10年之久，除去眾所周知的寶潔公司對(duì)于品牌廣告和宣傳的高水準(zhǔn)運(yùn)作以外，筆者認(rèn)為海飛絲品牌在中國市場(chǎng)的持久成功還與以下幾個(gè)基本方面緊密相關(guān)。

    第一、洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)切入受眾面廣泛且發(fā)展前景巨大的領(lǐng)域

    1988年隨著改革開發(fā)十年帶來的巨大社會(huì)發(fā)展，中國消費(fèi)者的收入穩(wěn)步增長。寶潔公司開始研究如何進(jìn)入中國市場(chǎng)，經(jīng)過大量廣泛而縝密的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大多數(shù)中國消費(fèi)者的洗發(fā)頻次只有每周一次，因此幾乎所有的消費(fèi)者，無論男女老少，都有頭屑、頭癢等煩惱，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上用于去屑止癢的產(chǎn)品又非常有限，基本上就是海鷗牌去屑洗發(fā)膏或者硫磺香皂等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的去屑止癢功效也極其有限�？梢哉f，當(dāng)時(shí)的中國去屑市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白的市場(chǎng)，發(fā)展前景無比廣闊。

    基于消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，寶潔公司在旗下的眾多品牌和產(chǎn)品中，首先選擇了海飛絲品牌進(jìn)軍去屑市場(chǎng)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)切入去屑洗發(fā)水市場(chǎng)就等于針對(duì)了全部的中國消費(fèi)者，明顯的去屑功效又能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可和品牌的忠誠支持，迅速拉開與其他本土品牌的距離。更重要的是隨著生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)在未來一定會(huì)穩(wěn)定增加，洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展空間十分廣闊，能夠購買得起海飛絲產(chǎn)品的消費(fèi)者也一定越來越多，因此海飛絲品牌在中國的發(fā)展趨勢(shì)無限美好�；�于這種戰(zhàn)略判斷，海飛絲品牌在1988年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國市場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的廣告宣傳，海飛絲品牌迅速占領(lǐng)去屑市場(chǎng)并暢銷全國。因?yàn)橄窗l(fā)水的家庭使用率很高，而當(dāng)時(shí)頭屑煩惱又幾乎是每個(gè)消費(fèi)者共通的煩惱，海飛絲品牌和寶潔公司因而在全國迅速建立起很高的知名度。

    當(dāng)時(shí)寶潔公司在中國還沒有生產(chǎn)工廠，初期的產(chǎn)品全部是從美國進(jìn)口的，盡管海飛絲洗發(fā)水定價(jià)不菲，仍然在全國暢銷大賣，很多商場(chǎng)供不應(yīng)求，紛紛脫銷，各地的經(jīng)銷商爭先恐后搶奪海飛絲品牌的地區(qū)銷售代理權(quán)，很多日化行業(yè)的經(jīng)銷商老板的第一桶金就是靠代理銷售海飛絲品牌賺到的，而寶潔公司依托全國經(jīng)銷商的廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，不費(fèi)吹灰之力就輕易打開了產(chǎn)品的銷售渠道。

    回顧寶潔公司憑借海飛絲品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的成功案例，我們清晰地發(fā)現(xiàn)，在何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)、如何選擇最合適的品牌和產(chǎn)品、如何有效地建立鋪貨和銷售渠道等方面，寶潔公司戰(zhàn)略布局清晰準(zhǔn)確，分寸感拿捏得相當(dāng)精準(zhǔn)，不得不贊嘆其運(yùn)作的高明之處。歸根到底，準(zhǔn)確洞察宏觀市場(chǎng)的變化發(fā)展和消費(fèi)者的真實(shí)需求是寶潔公司制定品牌布局和發(fā)展的基本保證，這種品牌定位策略和思維非常值得我們本土企業(yè)深入學(xué)習(xí)和認(rèn)真借鑒，不僅僅局限于日化或護(hù)膚品行業(yè)，同樣廣泛適用于我們中國市場(chǎng)的其他行業(yè)。

  第二、不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的需求變化

    海飛絲品牌進(jìn)入中國后，盡管很快取得了巨大的市場(chǎng)成功，但是接下來又碰到了新的問題。與美國消費(fèi)者幾乎每天洗發(fā)的生活習(xí)慣相比，中國消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)的洗發(fā)頻次基本每周1次，使用海飛絲洗發(fā)后，去屑止癢的功效無法保持到下一次洗發(fā)為止，也就是說去屑止癢的持久性還沒有達(dá)到中國消費(fèi)者的需求�；�于市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，寶潔公司的研發(fā)科學(xué)家繼續(xù)開發(fā)新一代的去屑技術(shù)，將主要去屑成分ZPT顆粒采用獨(dú)特的工藝切割為片狀晶體狀，另外，繼續(xù)將ZPT顆粒分割得更小，從5微米調(diào)整到2.5微米，由于顆粒數(shù)量成倍增加，ZPT粒子的形狀又調(diào)整為與頭部皮膚能大面積接觸的片狀晶體狀，使得ZPT顆粒更均勻、更全面地覆蓋頭部皮膚，因而去屑止癢的功效得到明顯增強(qiáng)。

    1994年含ZPT顆粒新技術(shù)的新配方上市，讓海飛絲洗發(fā)水的去屑止癢功效更加有效和持久，更好地滿足了中國消費(fèi)者對(duì)于去屑止癢功效不夠持久的需求，也為海飛絲進(jìn)一步拉開了與其他去屑競爭品牌的差距，展現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品的專業(yè)性和優(yōu)良品質(zhì)。

    另外一個(gè)生動(dòng)的例子就是，由于調(diào)配ZPT去屑顆粒進(jìn)入配方，與寶潔公司其他非去屑洗發(fā)水相比，海飛絲的配方是明顯不同的，產(chǎn)品的珠光感明顯下降，部分消費(fèi)者表示使用后頭皮容易發(fā)干，頭發(fā)的柔軟和滋潤度還需要進(jìn)一步提高。中國去屑市場(chǎng)也因此出現(xiàn)了訴求“去屑不干燥”概念的雨潔去屑洗發(fā)水，“去屑不傷發(fā)”概念的風(fēng)影去屑洗發(fā)水，吸引了部分消費(fèi)者的購買。寶潔公司的研發(fā)科學(xué)家迅速對(duì)海飛絲配方進(jìn)行調(diào)整提升，在不降低去屑止癢功效的前提下，增強(qiáng)洗發(fā)水的滋潤成分在頭發(fā)表面的附著，將海飛絲配方的滋潤度提升到更高的水準(zhǔn)。而產(chǎn)品本身的品質(zhì)并未能完全達(dá)到“不傷發(fā)”“不干燥”的本土品牌，也就無法持續(xù)保持增長，銷售量很快回落并失去消費(fèi)者的重復(fù)購買和支持。

    產(chǎn)品的品質(zhì)是最終決定消費(fèi)者是否重復(fù)購買產(chǎn)品的基本保證，實(shí)際上消費(fèi)者是非常聰明和具備產(chǎn)品判斷能力的。消費(fèi)者的需求，隨著社會(huì)的發(fā)展和生活習(xí)慣的改變又是在不斷變化的。寶潔公司深知產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，不斷完善和提升海飛絲配方的品質(zhì)來努力調(diào)整和吻合中國消費(fèi)者需求的變化，為海飛絲產(chǎn)品的品質(zhì)領(lǐng)先于其他去屑品牌奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。