上周，國內(nèi)洗衣粉巨頭立白集團在廣州高調(diào)宣布，定位高端的“立白去漬霸”A級洗衣液正式上市。這是繼2008年推出面向高端市場的“去漬霸”洗衣粉后，立白再次出擊洗滌業(yè)高端市場。

　　無獨有偶，國內(nèi)另一洗衣粉巨頭納愛斯也進行著“高端部署”，由超能、納愛斯、百年潤發(fā)等組成的高端陣營在逐步成長。業(yè)界稱，為尋找更多增長點，本土日化紛紛往“上”滲透，希望在一直由外資占領(lǐng)的高端市場分一杯羹。但能否在高端市場成為“下一站天后”，似乎仍存在許多障礙。

　　本土日化進軍高端市場

　　早在2008年的經(jīng)銷商大會上立白就表示，2009年將重點做三個高利潤值的產(chǎn)品，其中一個就包括洗衣液。而此次洗衣液的上市果然是大手筆之作，影后周迅的代言費就成為業(yè)界紛紛猜測的焦點。據(jù)悉，此次總投資超過1億元。立白董事長陳凱旋也自信地表示，此次進軍洗衣液市場，目標(biāo)直指“行業(yè)第一”。

　　業(yè)界稱，這是立白向高端市場再發(fā)力的信號。對此，立白集團發(fā)言人許曉東指出，去漬霸洗衣液是目前立白最高端的產(chǎn)品，銷售渠道以大中城市為主；其次，立白要做洗滌專家，去漬霸洗衣粉及洗衣液就很好地彌補了立白在高端市場的空白。他同時強調(diào)，“這并非意味著立白把重心轉(zhuǎn)移到高端市場，立白不會放棄其他市場，而是準(zhǔn)備幾條腿走路。”

　　可以說，去漬霸洗衣粉就是立白往“上”走的第一步。2007年9月，立白借助奧運商機與國際化工巨頭巴斯夫、諾維信公司合作研制的去漬霸全效洗衣粉，正式向高端市場沖擊，當(dāng)時包括贊助、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及市場營銷等整個費用預(yù)計投入了近2億元。

　　事實上，立白的老對手、國內(nèi)另一日化巨頭納愛斯的高端部署走得更早更寬。納愛斯集團總裁莊啟傳在2005年年終工作報告中，就正式作出“2006年開始實踐探索高端市場”的部署。2006年開始，超能天然皂、納愛斯牙膏正式打響其開辟高端市場的第一槍；接著通過收購，用“百年潤發(fā)”、“奧妮”、“西亞斯”3個人護理用品品牌，為高端市場攻城奪地。2008年，向個人護理用品市場發(fā)起猛攻，以2.29億元買斷2008年央視一套黃金時段電視劇特約劇場全年冠名權(quán)，又以3.05億元的天價一舉拿下2009年央視全年電視劇特約劇場的廣告標(biāo)段，除了重點推出“百年潤發(fā)”，也在高端市場撕開了一個口子。

　　關(guān)注高端的還不止這兩位洗衣粉界“大哥”，上海家化（600315）旗下的個人護理品牌佰草集在高端市場找到自己的一席之位。最新消息是其已進入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在歐洲的近300家門店銷售。此外，隆力奇等本土日化企業(yè)也開發(fā)出了自己的中高端品牌。

　　與外資品牌貼身戰(zhàn)役

　　在目前日化行業(yè)的高端市場，基本上由外資品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。尤其是在洗滌行業(yè)，比如洗衣粉的高端市場一直被外資品牌如花王的潔霸、寶潔的碧浪等所占據(jù)，品類則以高濃縮洗衣粉為主。當(dāng)本土日化企業(yè)逐步滲透高端，并逐漸進入一級城市的終端賣場，那么就與外資品牌進入更貼身的戰(zhàn)役。

　　記者在終端賣場看到，同為400g包裝的洗發(fā)水，寶潔的海飛絲售價為33.5元～38.5元不等，納愛斯的百年潤發(fā)售價為30.3元；納愛斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏（95g）售價為5.2元，而寶潔旗下的佳潔士最低價一款草本水晶牙膏（140g）售價僅為2.92元；立白去漬霸2L洗衣液售價為42.5元，納愛斯的超能天然皂粉（1.6kg）售價為21.4元，而寶潔的汰漬360全能洗衣粉（1.8kg）售價為14.5元，一場不以低價為賣點的戰(zhàn)役正在打響。

　原因1

　　原材料漲價迫使企業(yè)向“上”走

　　對于企業(yè)為何向“上”走的原因，“豐富產(chǎn)品線”、“滿足不同層次消費者的需要”似乎都是企業(yè)負責(zé)人在公開場合提及最多的話句之一。事實上，在這冠冕堂皇的表面原因之下，還有什么力量促使本土日化企業(yè)向“上”發(fā)展呢？

　　業(yè)界一致認為，日化市場低端洗滌產(chǎn)品利潤空間低是最根本的原因。從事日化產(chǎn)品生產(chǎn)的楊濤（化名）告訴記者，“目前洗衣粉、洗衣皂等的原材料成本上漲很厲害，就拿洗衣皂類的主要原材料工業(yè)油脂來說，目前的價格與去年同期相比約上升了60％。”他指出，以往本土日化企業(yè)都靠低價戰(zhàn)略爭取市場，而如今的形勢表明做低端的利潤太低，為了生存必須做高端市場，“高端產(chǎn)品的利潤空間比較大，賣一瓶洗衣液的利潤等于賣幾十包洗衣粉。”

　　事實上，原料成本價格的上漲對洗滌行業(yè)來說已不是新聞。前幾年，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會在行業(yè)年會上就指出，原材料價格起伏大是洗滌行業(yè)運營的一個突出問題，原材料價格的波動，勢必影響洗滌產(chǎn)品的成本及價格，洗滌產(chǎn)品的價格已沒有下降的余地了。

　　立白集團總裁陳凱旋在接受媒體采訪時坦言：“價格戰(zhàn)已經(jīng)打到頭了，因為原材料大幅提價，大家都沒力氣了。有部分原材料已漲價40％～50％，價格戰(zhàn)想打都沒法打了�！敝腥A全國工商聯(lián)美容化妝品商會會長馬婭也指出，“日化產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨原材料漲價、人力成本上升的壓力，產(chǎn)品向高端走、產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)升級是必然之路�！�

　　原因2

　　突破“天花板”尋找新增長點

　　國際原油價格的瘋狂上漲，使得高強度依賴石油提煉物的洗滌行業(yè)遭遇強大的生存壓力，利潤空間的壓縮直接影響到企業(yè)的長遠發(fā)展。2009年是納愛斯“二次創(chuàng)業(yè)”的最后一年，早在10年前莊啟傳就制訂目標(biāo)，在2009年銷售收入突破100億元，這個目標(biāo)在今天看來已近在咫尺。立白2008年的銷售收入也突破了100億元。但問題是，對于立白、納愛斯的下一個遠大目標(biāo)，業(yè)界仍存在諸多困惑。要突破成長的“天花板”，就必須尋找新的增長點。此時，向上尋找利潤增長點，進行大日化的布局，對立白、納愛斯來說，都有著非同尋常的意義。

　　亞洲個人護理和家居清潔用品咨詢有限公司總經(jīng)理、日化資深營銷專家谷俊則就個案指出，納愛斯走高端是被迫的，“納愛斯一直都是走低價策略，但在原料上漲等壓力下，低價策略就無利潤可言了�！倍鴮τ诹�白，則不完全是原料上漲成本增高的原因，“立白的價格一直比較穩(wěn)定，利潤對比納愛斯來說也相對高一點，原料上漲對他們的影響沒那么大。但立白旗下品牌比較單一，品牌要延伸的話只能往上走�！彼�還認為，立白推出洗衣液還不是其發(fā)力高端的最終表現(xiàn)，其大力推廣洗衣液的目的還是想突出“去漬霸”這個品牌。

    觀點

　　外資獨統(tǒng)高端

　　本土企業(yè)

　　仍難望其項背

　　市場上的一些數(shù)據(jù)似乎表明，本土企業(yè)在這場戰(zhàn)役中表現(xiàn)不俗。據(jù)納愛斯的內(nèi)部網(wǎng)站公布，“納愛斯”牙膏、“超能”天然皂粉系列產(chǎn)品自上市以來，成為集團多品牌家族新的增長點。據(jù)集團2009年前三季度報表統(tǒng)計，“納愛斯”旗下產(chǎn)品年度銷售任務(wù)完成率逼近100％，“超能”則提前完成年度銷售任務(wù)，達100.4％。立白也稱，旗下高端品牌“去漬霸”僅用了一年左右時間，其銷量就占到同類型產(chǎn)品銷售額的三成。

　　這是否意味著本土企業(yè)在高端市場戰(zhàn)役中漸入佳境并將主攻高端市場？是否也預(yù)示著高端市場將是本土與跨國日化企業(yè)競爭的新焦點？跨國企業(yè)在高端的地位將受到威脅？

　　不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士徐先生認為，對于立白或納愛斯來說，高端不可能成為他們主要的市場，中低端才占他們銷售的最大份額�！耙驗樵诟叨耸袌�，本土企業(yè)與外資企業(yè)抗衡在目前來說還是不可能的，本土企業(yè)走高端，只能在產(chǎn)品細分上做文章。比如納愛斯以皂粉這個概念推出超能，立白以A級概念推出去漬霸洗衣液�！痹谒�看來，跨國企業(yè)在高端市場的品牌知名度和渠道實力并不是本土企業(yè)一朝一夕就可以形成的。

　　本身從事洗滌產(chǎn)品市場銷售的何先生也非常坦然，他稱高端市場目前來說還是寶潔、聯(lián)合利華等的天下�！案叨水a(chǎn)品主要在大賣場銷售，而外資品牌在大賣場這個渠道上有國內(nèi)品牌無法擁有的優(yōu)勢。做洗衣粉可通過做低端、做渠道來跟外資抗衡，但做洗衣液等高端產(chǎn)品就難以通過這些與之競爭了�！彼麑Ρ就疗髽I(yè)進入高端市場持謹慎觀望的態(tài)度，“目前看來，鋪貨還可以，但銷售能占到多大份額就不好說，還要再觀察。”

　　對于未來，業(yè)界則認為，本土企業(yè)對高端市場的發(fā)力還將繼續(xù)。谷俊指出，本土企業(yè)還會繼續(xù)在高端市場有所作為，并且會選用其他品牌在洗滌行業(yè)以外的其他領(lǐng)域，如化妝品等，進行繼續(xù)滲透。