洗衣液市場的激戰(zhàn)似乎將一擊即發(fā)。據(jù)知情人士透露，在深圳、北京等多個(gè)城市的賣場出現(xiàn)藍(lán)月亮促銷人員毆打威露士促銷人員的事件，洗衣液兩大宿敵的競爭出現(xiàn)真正肉搏。而另一邊，又傳出聯(lián)合利華、立白這兩大日化巨頭將全面啟動(dòng)洗衣液計(jì)劃的消息，手筆之大、投入之大將打破目前洗衣液市場的格局。業(yè)界認(rèn)為，如此形勢將對(duì)洗衣液市場的引爆者——藍(lán)月亮產(chǎn)生最直接的影響。在其支撐點(diǎn)不多的情況下，藍(lán)月亮?xí)�否被“逼急”？面�?duì)日化巨頭們的強(qiáng)大攻勢，藍(lán)月亮?xí)�否無奈為人作嫁衣裳？這些都成為日化行業(yè)近期的關(guān)注熱點(diǎn)。

  藍(lán)月亮銷售數(shù)據(jù)引爭議

  一個(gè)是洗手液的老大，一個(gè)是消毒水的老大，藍(lán)月亮與威露士這兩家都位于廣州的家居清潔公司，各在自己的領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭之后，不約而同地把二次輝煌的增長點(diǎn)放在了洗衣液上。雙方在終端上的競爭被認(rèn)為是最直接最激烈的。

  業(yè)內(nèi)人士陳先生在介紹藍(lán)月亮與威露士的終端競爭時(shí)就指出，雙方都聘請(qǐng)了專職促銷員，渠道均選擇在KA大賣場為突破口，同樣采用特價(jià)、贈(zèng)品、喊賣三結(jié)合的手段。知情人士透露，當(dāng)雙方在終端競爭愈顯硝煙彌漫之時(shí)，在深圳、北京等多個(gè)城市的賣場，出現(xiàn)了藍(lán)月亮促銷員毆打威露士促銷員的事件，雙方競爭出現(xiàn)名副其實(shí)的肉搏。記者隨即向雙方求證此事，威露士公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“不愿透露、不愿評(píng)價(jià)”，而藍(lán)月亮的相關(guān)負(fù)責(zé)人則一直無法聯(lián)系上。

  在業(yè)界看來，此次毆打事件并不只是促銷員之間的口角矛盾這么簡單。上述知情人士就認(rèn)為，“這些事件至少說明兩點(diǎn)：一是雙方競爭進(jìn)入膠著的狀態(tài)；二是藍(lán)月亮終端受到極大的壓力，而且顯然是有點(diǎn)急了�！�

  業(yè)內(nèi)人士林土（化名）也認(rèn)為，藍(lán)月亮在終端確實(shí)很著急，因?yàn)樗麄冇泻艽蟮膲毫�，“藍(lán)月亮在2008年底開始了洗衣液的第一波廣告攻勢，2009年8月底9月初又開始第二波，目前其廣告投入已接近2億元。如此大的投入，必然要求其終端表現(xiàn)要非常活躍，以求與投入相平衡。終端的壓力必然會(huì)轉(zhuǎn)移到促銷人員身上，于是出現(xiàn)促銷員打人的事也就不奇怪了�！绷滞吝�指出，藍(lán)月亮目前的銷量與不斷投入的廣告有很大關(guān)系，“由此一來，它必須繼續(xù)加大廣告，以保證其銷售，而廣告投入增大也就意味著成本增加，銷量也必然要隨之增加，于是壓力也就越來越大了�！�

  據(jù)悉，令藍(lán)月亮沾沾自喜的是尼爾森一份數(shù)據(jù)：藍(lán)月亮洗衣液從2008年12月到2009年2月連續(xù)3個(gè)月占領(lǐng)30%以上的市場份額。這是否意味在洗衣液糾結(jié)中，藍(lán)月亮已占了上風(fēng)？顯然，業(yè)界對(duì)該數(shù)據(jù)是爭議多多的。林土指出，“藍(lán)月亮的市場份額是靠廣告拉起來的，廣告一停其銷量就明顯下降，而最近由郭晶晶代言的新廣告片開始宣傳后，銷量又上漲了一點(diǎn)�！睂�(duì)于此數(shù)據(jù)，威露士的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，旗下產(chǎn)品衛(wèi)新洗衣液的銷量并沒有受到藍(lán)月亮的任何影響。他稱，衛(wèi)新是2006年下半年開始試點(diǎn)上市，2008年的銷售量同比翻一倍，估計(jì)2009年的銷售量也會(huì)比2008年翻一倍。

  對(duì)于藍(lán)月亮與威露士的競爭，日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊則直接點(diǎn)出：“藍(lán)月亮在市場耕耘方面沒有威露士做的扎實(shí)�！辟Y深營銷專家陳先生則認(rèn)為，從品牌延伸看，威露士從衣物消毒劑到衣物洗滌，顯得品牌更有權(quán)威性；藍(lán)月亮直接從洗手液到洗衣液過渡，似乎離的比較遠(yuǎn)。

  日化巨頭對(duì)其“威脅”更大

  業(yè)界認(rèn)為，對(duì)藍(lán)月亮“威脅”更大的是來自國際日化巨頭聯(lián)合利華，以及國內(nèi)洗衣粉巨頭立白等對(duì)洗衣液市場的發(fā)力。

日前有消息稱，聯(lián)合利華旗下奧妙品牌的洗衣液計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)，鋪貨基本完成，并采用定價(jià)比同行低30%的策略。另一洗衣行業(yè)大鱷——立白的洗衣液新品也將于今日推出，與以往自然銷售所不同的是，此次立白在產(chǎn)品線、宣傳等方面都是一次真正的發(fā)力。面對(duì)記者的求證，立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東回應(yīng)稱，“洗衣液將是立白重點(diǎn)推的產(chǎn)品”，并稱其新款洗衣液定位相對(duì)高端，主要目標(biāo)是大中城市。對(duì)于具體的市場格局及產(chǎn)品價(jià)格，他則沒有向記者透露。

  資深營銷專家陳海超認(rèn)為，“聯(lián)合利華等跨國企業(yè)的洗衣液一經(jīng)面世，目前由藍(lán)月亮、威露士等品牌占領(lǐng)洗衣液市場的局面隨時(shí)可能被打破�！� 谷俊更指出，未來洗衣液市場將是日化巨頭的。

  然而，業(yè)界均認(rèn)為受影響最大的應(yīng)該是藍(lán)月亮。谷俊指出，藍(lán)月亮及威露士是目前洗衣液市場兩大品牌，但威露士的產(chǎn)品支撐點(diǎn)顯然比藍(lán)月亮多，“除了在消毒水市場獨(dú)占鰲頭及在洗衣液市場占據(jù)穩(wěn)定的地位外，威露士近年還開拓了許多新品牌及新產(chǎn)品，而藍(lán)月亮則把更多的寶壓在了洗衣液身上�！�

  另一方面就是價(jià)格。據(jù)內(nèi)部消息稱，奧妙洗衣液的定價(jià)將比藍(lán)月亮等品牌低30%，而這最直接的影響可能將引起價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)悉，目前洗衣液的定價(jià)都較高，藍(lán)月亮4公斤裝深層清潔洗衣液大概60元，芭菲1L裝的也要40多元。價(jià)格被認(rèn)為是制約洗衣液發(fā)展的最主要因素，當(dāng)日化巨頭都發(fā)力該行業(yè)，價(jià)格將是一個(gè)很關(guān)鍵的競爭點(diǎn)。日化營銷專家吳先生指出，“洗衣液的利潤空間約在30%左右，為了搶占市場先機(jī)，實(shí)力強(qiáng)大的日化巨頭當(dāng)然會(huì)在價(jià)格上做文章，而原有的洗衣液品牌為保住市場也就不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，洗衣粉就是一個(gè)很好的例子�！绷滞烈仓赋�，“藍(lán)月亮的定價(jià)比市面上同類產(chǎn)品高，如果奧妙或立白洗衣液的定價(jià)比較低的話，這兩大日化企業(yè)的知名度顯然比藍(lán)月亮要強(qiáng)，那么藍(lán)月亮首先就輸在了價(jià)格上。這個(gè)時(shí)候根據(jù)市場情況調(diào)整價(jià)格是一個(gè)辦法，但藍(lán)月亮的廣告、終端投入等都太高，調(diào)低價(jià)格會(huì)讓它的壓力更大，更有可能被逼急了�！�

  吳先生同時(shí)還指出，“洗衣液的價(jià)格大戰(zhàn)可能會(huì)在2010年開打，此時(shí)洗衣液市場將進(jìn)行第一輪洗牌�！彼�預(yù)測，將有更多的日化巨頭加入洗衣液市場競爭。顯然，藍(lán)月亮想繼續(xù)在洗衣液市場三分天下將存在更多的變數(shù)。

  分析

  藍(lán)月亮無奈為人作嫁衣裳？

  對(duì)于中國洗衣液市場，藍(lán)月亮可謂是“勞苦功高”的，就如谷俊所說的，“藍(lán)月亮是洗衣液市場的引爆者，它的大手筆讓消費(fèi)者、媒體真正關(guān)注這個(gè)市場。”然而，面對(duì)目前的競爭形勢，業(yè)界就對(duì)藍(lán)月亮的“后勁”表示擔(dān)憂：一是無法堅(jiān)持繼續(xù)的高成本投入；二是為了降低成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量。而這些后勁不足所帶來的直接后果是，讓藍(lán)月亮只能為其他日化巨頭作嫁衣裳。

  日化營銷專家吳先生指出，洗衣液屬于終端型產(chǎn)品，必須進(jìn)入大賣場，這就需要資金及賣場資源。而這個(gè)渠道特征就決定著洗衣液本身的高成本屬性。同時(shí)，與洗衣粉老大們推出洗衣液的順理成章所不同的是，藍(lán)月亮是從洗手液進(jìn)入洗衣液市場的，這樣的“跨界”自然有其硬傷存在，成本高就是其中一點(diǎn)。

  據(jù)知情人士透露，藍(lán)月亮在去年年底一輪高強(qiáng)度的廣告宣傳后銷售量確實(shí)大增，但今年其廣告攻勢一放松，其銷售量就迅速下降�！巴瑫r(shí)我們還可以發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮洗衣液進(jìn)入市場時(shí)的定價(jià)比市面上同類產(chǎn)品高，不過其現(xiàn)在也增加了不少促銷活動(dòng)，也就是通過變相降價(jià)進(jìn)行競爭了。”顯然，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于藍(lán)月亮后勁不足的擔(dān)憂是很有道理的。

  讓這種擔(dān)憂更明顯的是，國際日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華及國內(nèi)洗衣粉巨頭立白、納愛斯等對(duì)洗衣液的發(fā)力。陳海超認(rèn)為，當(dāng)聯(lián)合利華加入洗衣液市場，洗衣液市場將會(huì)成為一片血腥的紅海。正在做洗衣液產(chǎn)品的何先生也非常坦然，他稱如果寶潔、聯(lián)合利華等加入競爭，洗衣液也將是這些外資品牌的天下，“洗衣液是個(gè)高端產(chǎn)品，主要在大賣場銷售，而外資品牌在大賣場這個(gè)渠道上有國內(nèi)品牌無法擁有的優(yōu)勢。做洗衣粉可以通過做低端、做渠道來跟外資抗衡，但做洗衣液就難以通過這些與之競爭了。當(dāng)然，越來越多外資進(jìn)入洗衣液市場，對(duì)整個(gè)市場蛋糕的做大是好事。”

  由此分析，當(dāng)年引爆洗衣液市場的藍(lán)月亮，最后很有可能無奈為人作嫁衣裳了。