“從幾年前開始，銷售下滑就十分明顯了�！弊鳛橐晃粡氖氯栈�生意多年的分銷商，陳先生在談及本土洗發(fā)水品牌的現(xiàn)狀時有點無奈。確實，除霸王赴港上市引發(fā)關(guān)注外，其他本土洗發(fā)水品牌似乎已失去當(dāng)年的風(fēng)采。業(yè)界指出，在渠道衰退及寶潔再“下鄉(xiāng)”的雙重夾擊下，本土洗發(fā)水品牌面臨著如何破局的困擾。此時，以飄影為代表推出的“多品牌、多渠道、多產(chǎn)品”戰(zhàn)略備受關(guān)注，通過新品牌新產(chǎn)品介入新渠道，到底能否讓本土洗發(fā)水重新輝煌？

   對于本土洗發(fā)水而言，構(gòu)造新的渠道要花費很大的經(jīng)歷，因此“多渠道之路”也并不好走。

　　“內(nèi)憂”

　　銷售下滑 本土洗發(fā)水輝煌不再

　　曾幾何時，飄影、好迪、拉芳、名臣等作為本土洗發(fā)水品牌的中堅力量，在渠道細(xì)分市場與寶潔等外資巨頭分庭抗禮。但如今，隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土洗發(fā)水的銷售開始呈現(xiàn)逆水行舟的態(tài)勢。

　　熟悉日化市場的業(yè)內(nèi)資深營銷專家黃幫賜指出，這幾年的洗發(fā)水市場確實大不如前，“飄影、拉芳、名人等在當(dāng)年絕對炙手可熱，請個明星、上個廣告、開個招商會就能成功招商，但現(xiàn)在已經(jīng)不可能了�！睒I(yè)內(nèi)人士張先生還指出，山東、河南、山西等省的地市級市場，眾經(jīng)銷商都認(rèn)為，大部分本土洗發(fā)水品牌或者在銷售方面、或者在市場口碑方面都顯得不盡人意，“在某種程度上，國產(chǎn)洗發(fā)用品顯現(xiàn)出集體疲軟的癥狀�！�

　　據(jù)透露，本土洗發(fā)水銷售并不樂觀，下滑已成為一個整體的趨勢。知情人士舉例道，“在河南某個市場，拉芳旗下的多個品牌往年第一季度的銷售成績就可達(dá)200多萬元，但今年同比竟縮水一半，到6月為止才完成150多萬元，整體業(yè)績同比下降了1/3�！�

　　另據(jù)了解，由于銷售下滑，二線洗發(fā)水品牌的批發(fā)價也下調(diào)了不少。如采樂的批發(fā)價，上市時200毫升裝7.5元，目前400毫升僅售8元，“基本上所有品牌都經(jīng)歷了大幅降價，很多是沖貨導(dǎo)致，廠家采取的辦法是靠出新品來提升價格，不斷降價、再不斷出新品，以此循環(huán)。”

　　對于本土洗發(fā)水的“輝煌不再”，黃幫賜認(rèn)為，這個市場現(xiàn)時已進(jìn)入衰退期，“不是市場需求的衰退，而是渠道的衰退，流通的萎縮已成為一個不可爭辯的事實。而形成渠道衰退的主要原因，一是消費者越來越理性，過去非常有用的低價和明星代言如今已不受落了；二是經(jīng)銷商也回歸平靜，他們深知做一個本土洗發(fā)水品牌就能成為千萬富翁的那個時代已經(jīng)過去了；三是零售終端的逐步下沉，對傳統(tǒng)流通模式形成了很大沖擊。”

　　那么，本土洗發(fā)水企業(yè)真的衰退了嗎？對此，業(yè)內(nèi)資深營銷專家谷俊提出不同意見認(rèn)為，“雖然本土洗發(fā)水的銷量有下降，但市場還是他們的。比如拉芳一年也有20億元的銷售額，名臣有大概10億元，好迪也有8億元，對國產(chǎn)品牌來說，這個銷售額還算不錯的了。銷量下降的主要原因是競爭的企業(yè)多了。”

　　“外患”

　　寶潔再“下鄉(xiāng)” 步步逼進(jìn)

　　而在渠道萎縮、傳統(tǒng)流通模式受阻之時，寶潔名為“China Three”的“再下鄉(xiāng)運動”顯然加重了本土洗發(fā)水品牌的壓力。

　　據(jù)悉，寶潔“China Three”項目在6月就已啟動，即要求其分銷商除了京滬穗等一類大城市以及二類地級市外，還要直接覆蓋第三類市場——鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而具體指標(biāo)是“從今年7月到明年6月，全國將近100位分銷商覆蓋2.9萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，浙江、江蘇、山東等12個省份是此次下鄉(xiāng)的重點。

　　在分銷商眼中，寶潔此次再下鄉(xiāng)的目標(biāo)很明確也很堅決——要像占領(lǐng)大賣場那樣占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因此此次下鄉(xiāng)投入之大、相關(guān)扶持政策之完善是之前幾次下鄉(xiāng)都無法比擬的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，寶潔會根據(jù)市場大小給予一部分費用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場開發(fā)。1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)200家中小店，該業(yè)務(wù)人員將配備掌上電腦，現(xiàn)場開單，可實現(xiàn)大單當(dāng)天送貨。每個鎮(zhèn)開發(fā)門店的數(shù)量大約在10家左右。而在商品結(jié)構(gòu)上，寶潔將把飄柔99、佳潔士、汰漬、玉蘭油19.9元洗面奶、舒膚佳香皂、護(hù)舒寶、幫寶適等低價位產(chǎn)品組合套餐，以增加其在價格上的競爭優(yōu)勢。

　　據(jù)了解，目前大中城市和縣城的零售業(yè)，基本由1000平方米以上的店面把持，而且相當(dāng)一部分是連鎖店，而寶潔已基本覆蓋了這個渠道。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大店少，小店多而分散，情況復(fù)雜，覆蓋難度大。正因如此，本土洗發(fā)水在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有著較大的生存空間。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，與以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)松散的銷售模式相比，寶潔此次下鄉(xiāng)已有了本質(zhì)變化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)人員配比、業(yè)務(wù)配備等方面比較，本土洗發(fā)水品牌都很難有這么大實力與之競爭。他認(rèn)為，寶潔與本土洗發(fā)水品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的遭遇戰(zhàn)不可避免，這對于一直堅守鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本土洗發(fā)水品牌自然不是好消息。

　　不過，在谷俊看來，寶潔的“下鄉(xiāng)”運動必然會受其價格制約，“而在價格方面，本土洗發(fā)水品牌還是有很大優(yōu)勢的�！�

　　出路

　　本土洗發(fā)水嘗試多品牌新渠道

　　就在渠道萎縮和寶潔下鄉(xiāng)的雙重“夾擊”下，擺在本土洗發(fā)水面前的，不單是產(chǎn)品營銷的問題，更是企業(yè)戰(zhàn)略的整體部署。事實上，面對渠道市場的深刻變革，一些本土洗發(fā)水品牌開始在終端領(lǐng)域進(jìn)行嘗試和摸索�！岸嗥放啤⒍喈a(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略就是目前最熱的戰(zhàn)略方向之一，本土洗發(fā)水希望新品拉動品牌、新渠道拉動銷售，以此增強其競爭力。

　　飄影集團(tuán)副總經(jīng)理黃志東指出，跨國日化公司集體大規(guī)�！跋锣l(xiāng)”，開始向二、三線市場發(fā)起進(jìn)攻，寶潔、資生堂、歐萊雅、強生等紛紛通過不同的方向、方法，由一級城市大舉進(jìn)攻二三級市場。原本在二三線市場“覓食”的本土品牌，就要通過“渠道下走、產(chǎn)品下走、廣告下走”來夯實自己賴以生存的根據(jù)地；而其他一些中小企業(yè)，以及一些新出品牌產(chǎn)品，更是首選在二三級市場“排兵布陣”。

　　據(jù)了解，飄影的“渠道深耕”計劃包含兩個目標(biāo)：一是通過與渠道合作伙伴的溝通交流，發(fā)現(xiàn)問題就盡快解決；二是加大對地市級經(jīng)銷商的支持力度，拓展二、三級市場。黃志東介紹道，“飄影旗下有飄影、先鋒、美宜堂、美國一號等品牌，形成多品牌共享渠道的銷售格局�！庇绕渲档靡惶岬氖�，一直專注洗發(fā)水的飄影在今年初推出了洗衣液品牌——先鋒，據(jù)悉在前兩季度的銷售上，先鋒就已完成預(yù)期銷售目標(biāo)。洗衣液是個終端渠道的產(chǎn)品，飄影此舉雖然在業(yè)界引起一定爭議，但畢竟走出了其新渠道的第一步。

　　同樣做出嘗試的還有名臣。據(jù)了解，名臣旗下的依采走的就是新渠道，其主要鋪貨渠道是化妝品專營店、精品店，上市后銷售開始翻倍增長。以山東市場為例，2006年依采銷售額為300多萬元，2007年達(dá)700多萬元，2008年則超過1300萬元。另外，名臣還專門推出一套終端產(chǎn)品，在2008年開始就在山東部分零售賣場進(jìn)行試點銷售。另外，拉芳也在2008年開始在終端零售賣場進(jìn)行試點。

　　探討

　　“多渠道之路”并不好走

　　對于“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略，黃幫賜指出，多品牌多產(chǎn)品戰(zhàn)略是可行的，但要基于原有的渠道和團(tuán)隊，否則將會花費很大的精力去構(gòu)造新的渠道�！翱偟膩碚f，終端渠道對于本土洗發(fā)水品牌還只是一種嘗試，流通市場仍在其整體銷售中占據(jù)核心部分。”對此戰(zhàn)略，谷俊就如此分析：“就現(xiàn)象來說，幾乎沒有一個本土洗發(fā)水企業(yè)推第二品牌能成功的，也沒有哪個企業(yè)在推多渠道時表現(xiàn)比較好的，而多產(chǎn)品則是本土企業(yè)的普遍做法，但目前來說都是嘗試階段。”

　　據(jù)知情人士透露，采樂在山東是最早進(jìn)駐商超渠道的二線本土品牌，截至目前其做得也最好，但采樂運作最好時期，其終端與流通的比例也僅是3：7，而目前由于運作不佳，終端渠道占比下滑非常厲害。

　　由此看來，多品牌多產(chǎn)品容易，但要兼顧多渠道，尤其是在終端渠道的嘗試方面，本土洗發(fā)水品牌還有很長的路要走。
非要市場亂了才開始監(jiān)管嗎？

　　政策的不到位，實際上也限制了市場發(fā)展。一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的藥妝，實際上是日化品牌銷售的場地轉(zhuǎn)移，沒有教育培訓(xùn)，更沒有市場管理。

　　事實上，原來生產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)者對藥妝非常陌生，根本不具備規(guī)范化生產(chǎn)的能力。而意欲進(jìn)軍藥妝市場的藥品生產(chǎn)企業(yè)，又不懂得化妝品的生產(chǎn)和銷售。藥店的經(jīng)營者目前只能依靠國外的洋品牌。

　　在昨天的論壇上，有專家表示，國內(nèi)藥妝市場短期內(nèi)只可能停留在概念炒作階段，藥妝市場的培育期，至少還需要3至5年的時間。

　　顧振華說，新興的藥妝市場有點像前些年的保健食品市場。由于法律的不到位，市場混亂一片，直到消費者怨聲載道后，政府部門才開始真正的治理，可這個時候，保健食品市場的混亂已經(jīng)積重難返，消費者不再信任，企業(yè)一時也難以從惡性競爭中全身而退。這樣的教訓(xùn)，難道還不值得記取嗎？