作為本土培養(yǎng)的首位寶潔總經(jīng)理，熊青云很繁忙。7月1日，她剛剛卸下寶潔香港公司總經(jīng)理一職，就立即回到寶潔中國(guó)總部廣州，擔(dān)任大中華區(qū)品牌營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)掌管寶潔旗下各品牌的“資源整合”。

　　業(yè)界由此預(yù)測(cè)，“整合營(yíng)銷(xiāo)”將是寶潔未來(lái)市場(chǎng)部署之重心。事實(shí)上，作為“品牌教父”的寶潔的一舉一動(dòng)都會(huì)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。日前，熊青云在接受信息時(shí)報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，除了回應(yīng)最新的焦點(diǎn)外，還告訴我們寶潔目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　●一個(gè)對(duì)挑戰(zhàn)特別有沖勁的理工科出身的睿智女人　　

　　●“玉蘭油奇跡”和“佳潔士戰(zhàn)役”是她創(chuàng)下的佳話(huà)　　

　　●面對(duì)聯(lián)合利華等多條戰(zhàn)線(xiàn)勁敵的進(jìn)逼，寶潔何去何從

　　“百足之蟲(chóng)”如何煥發(fā)新貌？

　　業(yè)界對(duì)目前寶潔品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀有如此形容：“玉蘭油一家獨(dú)大但缺乏高端品牌支撐；海飛絲終于棋逢對(duì)手，就分吃去屑洗發(fā)水蛋糕展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)；高露潔步步緊逼佳潔士……”

　　對(duì)此，熊青云稱(chēng)：“任何品牌任何時(shí)候都要有Challenge（挑戰(zhàn)），這是品牌發(fā)展的動(dòng)力”。

　　這位理工科出身的睿智女人似乎對(duì)挑戰(zhàn)特別有沖勁。1998年，熊青云擔(dān)任玉蘭油的品牌經(jīng)理。當(dāng)時(shí)售價(jià)僅3元的大寶占據(jù)了全國(guó)30%以上的市場(chǎng)，而引進(jìn)中國(guó)不久的OLAY（玉蘭油）非但沒(méi)有增長(zhǎng)，還呈現(xiàn)出下滑勢(shì)頭。在和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、市場(chǎng)研究部的同事調(diào)研了3個(gè)月以后，熊青云改變了玉蘭油的銷(xiāo)售方式：在百貨公司設(shè)立專(zhuān)柜——之前玉蘭油從未通過(guò)專(zhuān)柜銷(xiāo)售。此外，熊青云說(shuō)服美國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在玉蘭油中加入了防曬和美白的成分，以符合中國(guó)消費(fèi)者需求。短短一年，玉蘭油在中國(guó)扭虧為盈。

　　之后的“佳潔士戰(zhàn)役”同樣是佳話(huà)。當(dāng)時(shí)佳潔士面臨全球宿敵高露潔和聯(lián)合利華收購(gòu)的中華牙膏的圍攻，熊青云力薦在同一品牌下推出兩個(gè)不同價(jià)位的產(chǎn)品線(xiàn)，這也是寶潔全球市場(chǎng)推廣的首創(chuàng)。2005年，佳潔士成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)的第一品牌。

　　那么，對(duì)于目前寶潔各品牌的發(fā)展?fàn)顩r，她又是如何理解呢？熊青云告訴我們，“從去年金融危機(jī)到現(xiàn)在，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的生意是增長(zhǎng)的�！彼�提及了幾個(gè)比較熟悉的品牌，首先，OLAY是市場(chǎng)份額最高的美容護(hù)膚品牌，“目前OLAY發(fā)展得非常好，市場(chǎng)份額也在不斷增長(zhǎng)。目前對(duì)于OLAY來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是如何在原有一個(gè)很大的基數(shù)的情況下，保持每年強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。另外，OLAY的產(chǎn)品線(xiàn)很廣，涵蓋了從大眾消費(fèi)到高端產(chǎn)品，它的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，以保持每年的增長(zhǎng)目標(biāo)�！�

　　其次，她還提到洗發(fā)水，“洗發(fā)水在今年有非常大的成功，就是在高端價(jià)位部分的增長(zhǎng)很讓人鼓舞，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下去推高端系列產(chǎn)品是個(gè)很有魄力的決定�！�

　　“業(yè)界提及的寶潔目前各品牌的狀況，我更喜歡把它理解為Challenge。”熊青云表示，中國(guó)是一個(gè)全球化的市場(chǎng)，每家公司都希望在中國(guó)有增長(zhǎng)，因此挑戰(zhàn)是無(wú)處不在的，“在金融危機(jī)之下，寶潔轉(zhuǎn)危為機(jī)的一個(gè)重要舉措，就是花更多的時(shí)間和精力，去研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理的變化�！�

　　從更大范圍看寶潔“金字塔”

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的歐萊雅相對(duì)完整、集中的品牌金字塔相比，寶潔的品牌架構(gòu)在業(yè)界看來(lái)相對(duì)更“分散”。對(duì)此，熊青云表示，寶潔中國(guó)目前的品牌架構(gòu)已日趨完善，當(dāng)然還在不斷完善過(guò)程中。

　　她認(rèn)為，寶潔的品牌架構(gòu)應(yīng)從更大的范圍看：“目前寶潔中國(guó)旗下品牌可分為三大部分：Beauty & Grooming、Health & Well-Being和Household。寶潔的品牌構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是關(guān)注消費(fèi)者生活的方方面面，因此我們的品牌架構(gòu)涵蓋了更多的產(chǎn)品和品類(lèi)，而不僅僅是美容護(hù)膚護(hù)發(fā)領(lǐng)域�！彼�舉例道，“比如OLAY這一個(gè)大品牌下面，就已擁有8大產(chǎn)品系列，不同系列分別針對(duì)不同的消費(fèi)者需求�？梢赃@么說(shuō)，OLAY品牌本身就形成了一個(gè)完美的品牌金字塔，其品牌規(guī)模足以涵蓋目前市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌規(guī)模的總和�！�

　　在寶潔2008財(cái)年的年報(bào)中，其美容類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了一倍，全球銷(xiāo)售額達(dá)195億美元，利潤(rùn)翻了3倍。然而，在這部分業(yè)務(wù)中，寶潔除了創(chuàng)出銷(xiāo)售佳績(jī)的香氛系列外就沒(méi)有高端品牌。這些數(shù)字令業(yè)界越來(lái)越相信，其將在美容類(lèi)產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品上發(fā)力。而近日又有傳聞稱(chēng)，寶潔將對(duì)旗下業(yè)務(wù)大重整，一方面剝離金霸王電池、品客薯片、寵物食品和制藥等非主導(dǎo)或低增長(zhǎng)業(yè)務(wù)；另一方面將收購(gòu)資生堂、雅詩(shī)蘭黛，以彌補(bǔ)寶潔在高端化妝品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　熊青云表示，寶潔不對(duì)此類(lèi)傳聞推測(cè)做出評(píng)價(jià)，但她強(qiáng)調(diào)，“寶潔的發(fā)展一直以來(lái)都有兩種方式：一是發(fā)展現(xiàn)有品牌讓其持續(xù)增長(zhǎng)；二是收購(gòu)，我們從來(lái)都沒(méi)有放棄過(guò)收購(gòu)，但這需要看機(jī)會(huì)�！�

　　解讀“寶潔下鄉(xiāng)”的野心

　　寶潔在第三類(lèi)市場(chǎng)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一舉一動(dòng)都受業(yè)界關(guān)注，業(yè)界更把其進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)之舉稱(chēng)為“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”。據(jù)悉，近期寶潔全國(guó)分銷(xiāo)商的下鄉(xiāng)動(dòng)員會(huì)在合肥召開(kāi)，寶潔向各個(gè)分銷(xiāo)商下達(dá)了覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及商店的具體指標(biāo)。寶潔此次“新下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”是否意味著寶潔迫切需要向更廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)尋找增量？

　　對(duì)于業(yè)界所描述的寶潔“新下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”，熊青云選擇了從一個(gè)很簡(jiǎn)單的角度進(jìn)行回應(yīng)：寶潔一直以來(lái)都稱(chēng)“消費(fèi)者至上”，那么進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的目標(biāo)也很簡(jiǎn)單且明確，就是讓越來(lái)越多消費(fèi)者享用寶潔的產(chǎn)品�！巴饨缢�說(shuō)的下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，實(shí)質(zhì)是讓更多的消費(fèi)者享用寶潔的產(chǎn)品，當(dāng)然包括農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者�！�

　　事實(shí)上，近10年來(lái)，寶潔已有多次的下鄉(xiāng)之舉。寶潔曾嘗試過(guò)大規(guī)模的鄉(xiāng)村路演、發(fā)展二級(jí)分銷(xiāo)商、借道商務(wù)部的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”等下鄉(xiāng)策略，但效果都不甚理想。

　　面對(duì)這些問(wèn)題，熊青云顯然充滿(mǎn)信心。她指出，能否完成三四線(xiàn)市場(chǎng)的鋪貨有兩個(gè)很重要的條件：一是合適的產(chǎn)品，寶潔的產(chǎn)品線(xiàn)很廣，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)的需求并不是一件難事；二是分銷(xiāo)，我們會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商一起完成分銷(xiāo)工作。她還告訴我們，“上個(gè)月我去看了幾個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)寶潔的認(rèn)知度和接受度還是很高的，當(dāng)然我們還有很多機(jī)會(huì)�！�

　　最大的挑戰(zhàn)是保持繼續(xù)增長(zhǎng)

　　關(guān)注寶潔終端的人士都知道，寶潔有意將旗下包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。寶潔此計(jì)劃一出，立即在業(yè)內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響。業(yè)界分析，單純從擴(kuò)充渠道的數(shù)量和產(chǎn)品的種類(lèi)數(shù)量上來(lái)增加銷(xiāo)量，空間并不大且顯效緩慢。因此寶潔換一種銷(xiāo)售方式，將分散在貨架各點(diǎn)的產(chǎn)品匯集起來(lái)，實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)，從而產(chǎn)生聚集效應(yīng)。

　　對(duì)于業(yè)界所稱(chēng)的“整合營(yíng)銷(xiāo)”，熊青云也從一個(gè)很簡(jiǎn)單的角度解讀�！斑@又歸根到寶潔的消費(fèi)者原則上，我們希望消費(fèi)者能享用越來(lái)越多的寶潔產(chǎn)品，因此，我們把寶潔的產(chǎn)品定期以一個(gè)主題進(jìn)行整合銷(xiāo)售，比如最新的一個(gè)案例就是‘綠動(dòng)中國(guó)’，以環(huán)保的主題把相關(guān)的產(chǎn)品整合銷(xiāo)售。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以有更多的選擇；而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，也會(huì)有更多的生意機(jī)會(huì)，這確實(shí)是個(gè)多贏的銷(xiāo)售模式�！彼�告訴我們，其實(shí)寶潔的“整合營(yíng)銷(xiāo)”在很多年以前就有雛形，而真正形成規(guī)模就是在這一兩年。

　　從“新下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”到“整合營(yíng)銷(xiāo)”，寶潔在日化行業(yè)一直倍受關(guān)注。而人們對(duì)其最大的疑問(wèn)就是“到底寶潔目前面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？”熊青云稱(chēng)，寶潔目前最大的挑戰(zhàn)就是如何在原有很大的基數(shù)上繼續(xù)保持每年的增長(zhǎng)。對(duì)于寶潔的現(xiàn)狀與計(jì)劃，這位睿智的女人思路是非常清晰的，“寶潔在剛進(jìn)中國(guó)的前幾年，增長(zhǎng)速度之快是有目共睹的，但現(xiàn)在寶潔在中國(guó)已是第21個(gè)年頭，如何繼續(xù)保持這個(gè)增長(zhǎng)速度確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。寶潔在某些方面很‘大’，比如我們有很多的資源。但‘大’就意味著靈活度受限，這與許多本土企業(yè)靈活調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略是無(wú)法相比的，因此寶潔目前一個(gè)很重要的工作就是把規(guī)模轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)�！�