副牌變王牌?

        一直做出口業(yè)務(wù)為主的楊建明，如今不得不開始考慮國內(nèi)業(yè)務(wù)。一場金融風(fēng)暴來襲，疲軟的外需首先波及的是這些OEM代工廠商。工廠在廣州，出口額在3000萬元左右的一位鞋業(yè)公司老板，對于如何“入市”一時還摸不著方向。

        6月3日廣州舉辦的一場電子商務(wù)論壇上，楊建明在現(xiàn)場提了兩個問題：如果要做電子商務(wù)，線上和線下如何結(jié)合;第二個問題是他困惑已久的，那就是“網(wǎng)上到底有沒有品牌”。

        今年4月，另外一位也曾專注做出口的企業(yè)主余啟明，在外貿(mào)加工重鎮(zhèn)東莞做了一個演講，演講的題目叫做《我的網(wǎng)絡(luò)營銷》。這個年輕人所在的企業(yè)——無錫紅旗日化裝備有限公司(下稱：紅旗日化)，同樣面對著國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的業(yè)務(wù)萎縮，他選擇的做法是，用一個新的品牌在網(wǎng)上推廣，線下的工廠提供生產(chǎn)資源，打開國內(nèi)市場。

        利用電子商務(wù)的方式迅速彌補(bǔ)在品牌和渠道上的短板，是部分外貿(mào)企業(yè)在壓力下選擇的轉(zhuǎn)型模式。除了紅旗日化之外，還有“麥包包”、“飄飄龍”、“繆詩內(nèi)衣”、“斯波帝卡”等眾多來自外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，也都借助電子商務(wù)平臺發(fā)力。

        “副牌”資源

        成立于1987年的紅旗日化，早期依靠向日韓出口乳化機(jī)、化妝品原料以及半成品，其每年都保持著差不多20%的收入增長。

        然而到了2008年，增長陡然停滯，在不到5000萬的收入中，仍有超過20%的收入沒有回款。于是，內(nèi)銷市場的開拓再一次擺上了紅旗日化的議程。這一次，余啟明說服他的父親選擇了電子商務(wù)，推出了自己的化妝品品牌“植物語”。

        其實(shí)，“植物語”起初不過是紅旗日化的一張“副牌”。

        此前為了不影響與大客戶的合作，外貿(mào)企業(yè)常常注冊了一個自有品牌，但一直作為“副牌”藏著。出口量萎縮之后，這些副牌成為了代工企業(yè)轉(zhuǎn)身一搏的最后機(jī)會，將“副牌”打入國內(nèi)二、三線市場。

        習(xí)慣了接大單子，對于在網(wǎng)上做銷售搞服務(wù)這些瑣碎工作很難適應(yīng)。所以余啟明認(rèn)為，“外貿(mào)商的‘工廠’式心理會影響一個公司的判斷——做代工的時候一個單子就幾百萬，同行們最簡單的想法是，有這功夫(做品牌和渠道)，我還不如再等等，還不如去談一個大客戶，或者拿下一個二三線城市�！�

        但是，出口環(huán)境變得糟糕起來，讓這些企業(yè)不得不找出以往藏起來的“副牌”，他們甚至把這些品牌當(dāng)成是“王牌”。

        “這是一個選擇，你是愿意走上網(wǎng)這條路，還是想著多拿一些資金一個城市、一個城市的攻下來�！庇鄦⒚髡f。除了啟動投資少外，電子商務(wù)至少有兩個相對于線下渠道更吸引他的地方，第一是對廠商而言更高的利潤，第二是降低了回款的難度。

        “網(wǎng)絡(luò)上的利潤比起傳統(tǒng)渠道來講，不是小了，而是更大了�！毕淖孳姼嬖V記者，“傳統(tǒng)的方式中，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)過批發(fā)商、分銷商、經(jīng)銷商，在到達(dá)用戶前，每一層的截留都達(dá)到百分之二十到三十利潤，網(wǎng)絡(luò)銷售把這部分資金節(jié)省下來了。”

        “螞蟻式”營銷

        “對于代工企業(yè)來說，電子商務(wù)是打品牌做渠道的一條捷徑�！庇鄦⒚髡f。不過，“當(dāng)我的父親第一次聽說淘寶上一條廣告一天需要6萬元時非常驚訝，因為在上海，新民晚報的廣告也才6萬元。但隨著植物語的滾動發(fā)展，公司已經(jīng)開始認(rèn)同這個新的渠道�！�

        認(rèn)同的原因，在于網(wǎng)上渠道彌補(bǔ)了代工企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的顯性短板，而且也將一個紅旗日化從未正面接觸過的角色——最終消費(fèi)者，帶到了一個前所未有的近距離當(dāng)中。

        “做代工的時候我只需要抓住幾個大客戶，但是做B2C，我們要面對真正使用我們產(chǎn)品的人，他們是誰，在哪兒，我們一點(diǎn)概念都沒有�！庇鄦⒚髡f。如何為自己的產(chǎn)品找到更為準(zhǔn)確的定位和消費(fèi)人群，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段讓自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，對于以接單和生產(chǎn)為核心能力的代工企業(yè)來說，并不容易。

        在植物語品牌上線初期，余啟明的電子商務(wù)團(tuán)隊自己做兩次市場調(diào)查，一次是樣本為200多份的電話訪問，還有一次是樣本為1200多份的網(wǎng)上調(diào)研問卷。目的就是要為植物語找到最準(zhǔn)確的用戶范圍。調(diào)研結(jié)束后，余才有了一個基本的判斷：植物語最主要客戶的年齡段將在18—28歲之間，主要是大學(xué)生和剛剛工作畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)。植物語曾有一款給國外大品牌配貨的眼霜產(chǎn)品，定價在70元左右，但在網(wǎng)上的銷售一直不好，后來余啟明發(fā)現(xiàn)，這是因為植物語的主要客戶還沒有使用眼霜的習(xí)慣，而眼霜的主要消費(fèi)群體——熟齡的消費(fèi)者，又更推崇國外品牌，不在植物語的影響范圍之內(nèi)。

        “這些消費(fèi)心理是我們接下來希望改變的，到目前為止還無法打破，但無論如何，我們至少要先了解它。”據(jù)余啟明介紹，猶如線上銷售化妝品缺少實(shí)體店帶來的體驗，所以，目前植物語正試圖通過各種形式的營銷活動大量派發(fā)小樣和試用裝，來增加客戶的體驗機(jī)會，在贈品上的投入，已成為現(xiàn)階段最大的成本。

        進(jìn)入內(nèi)貿(mào)的戰(zhàn)場，做銷售、打品牌、搞服務(wù)、經(jīng)營客戶，無論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下，外貿(mào)企業(yè)都無法避免這些最為基本的環(huán)節(jié)，只是在電子商務(wù)里，這些問題體現(xiàn)的更為直接，所以，繼續(xù)觀望，仍是大多數(shù)未擺脫“工廠式”慣性的外貿(mào)企業(yè)的基本態(tài)度。

        “剛上網(wǎng)接觸代理商的時候，我們也有‘抓大’的心態(tài)，只愿意跟兩三個皇冠的網(wǎng)商談，到后來才發(fā)現(xiàn)，這些大賣家的配合度并不是最高的，愿意跟一個初創(chuàng)品牌一起發(fā)展的，反而是那些兩三鉆的中等賣家，互聯(lián)網(wǎng)的特性就是聚沙成塔，而不是一口吃個胖子。”余啟明這樣表示。