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解析：我國藥妝營銷決勝的關(guān)鍵在哪

2009/5/27 13:26:09   來源：中國時尚品牌網(wǎng)  閱讀數(shù)：

       在數(shù)之不盡的大戰(zhàn)中，早已變成了一片血色的紅海；但其中卻仍有一片藍(lán)海―――藥妝。
   
    　　國內(nèi)藥妝市場需求正以每年8％以上的速度增長，預(yù)計2010年將達到80億美元。而目前國內(nèi)零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2％，藥妝市場有著巨大的增長潛力。
   
    　　不過，國內(nèi)藥妝依然是薇姿、雅漾、理膚泉三大外來品牌的天下，國內(nèi)藥妝的突破口在哪里？本月底陳李濟藥妝即將上市，對這個市場深思熟慮的廣州陳李濟藥廠廠長歐陽強表示，關(guān)鍵是產(chǎn)品類別、賣場選擇以及產(chǎn)品告知的方式。
   
    　　一個看上去很美的藥妝市場，如何掘金？陳李濟藥妝中國總經(jīng)銷―――廣州儷人行商業(yè)連鎖有限公司董事長鄭石清認(rèn)為，目前中國的藥妝市場剛剛開始蘇醒，還沒有出現(xiàn)成熟的值得借鑒的穩(wěn)定商業(yè)模式，決勝的無非是渠道與營銷。
   
    　　混合渠道，對沖強勢品牌擠壓
   
    　　“這還是一片新的藍(lán)海，我們準(zhǔn)備了3年才推出藥妝，并不是一個市場的遲到者�！贬槍Ρ驹碌准磳⑸鲜械年惱顫帄y，歐陽強表示，陳李濟這次試水市場的是三大系列全新草本功能護膚產(chǎn)品，包括甘草抗痘系列、銀杏保濕系列和草本活顏系列共十多個單品。產(chǎn)品定位在一般工薪階層的消費者，價位設(shè)定在中檔次。并計劃在今年年底布局男士藥妝、還將推出老年人用的藥妝沐浴露，讓中低檔的消費群體問題肌膚護理及保養(yǎng)有更多的選擇。
   
    　　產(chǎn)品定位之后，歐陽強認(rèn)為，接下來的關(guān)鍵是渠道通路和營銷方式。
   
    　　據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，目前商場專柜還是女性選購化妝品的渠道，基本上占據(jù)了80％的市場份額，進入藥房選購功效化妝品的顧客所占的比例畢竟有限。然而薇姿獲得了成功，開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立了自己專業(yè)護膚的品牌形象。
   
    　　歐陽強認(rèn)為，薇姿在中國本土化進程中所創(chuàng)立的“薇姿模式”，已經(jīng)確立了其絕對性的領(lǐng)先區(qū)隔優(yōu)勢。對于后來進入的國內(nèi)藥妝企業(yè)，混合渠道能對沖強勢品牌帶來的擠壓，相對減少市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險。
   
    　　于是，歐陽強決定把陳李濟的藥妝鎖定在“藥店(OTC)+超市”的混合渠道�！巴ㄟ^引入總代理、以及廣州制藥集團旗下健民、采芝林一共200家的藥店渠道，去布局營銷通路�！�
   
    　　化妝品傳統(tǒng)渠道費用昂貴、手續(xù)繁瑣、資金周轉(zhuǎn)緩慢。鄭石清稱，“陳李濟如果走專業(yè)線渠道，肯定是死路一條，因為專業(yè)線走的是美容院渠道，盡管利潤空間大，但缺乏監(jiān)管，讓品牌處于如履薄冰的境地，顯然是品牌企業(yè)不愿意接受的�！倍鳲TC渠道的進入門檻和成本相對較低，就看企業(yè)是否有明確的定位與真正專業(yè)的渠道策略。
   
    　　2008年，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發(fā)力年”。不少國際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而DHC則開通網(wǎng)絡(luò)和電話兩個銷售渠道。
   
    　　鄭石清認(rèn)為，國際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，充分證明混合渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。
   
    　　學(xué)習(xí)薇姿，“新、老顧客生意管理”
   
    　　有了渠道定位，如何制定貼近渠道且能有效實施的推廣策略？
   
    　　鄭石清稱，陳李濟藥妝采用復(fù)合式營銷。除了走藥店專柜和超市銷售的形式，還將走進樓盤社區(qū)，和陳李濟藥廠旗下的系列產(chǎn)品聯(lián)合一起做推廣。
   
    　　在渠道終端，陳李濟藥妝將通過自己的專業(yè)美容向?qū)�，幫助顧客了解何種化妝品最適合自己，隨著市場的啟動，藥妝將會推出一系列的試用和促銷措施�！瓣惱顫帄y希望在市場培育過程中，能夠培育出全新的消費群�！编嵤宸Q。
   
    　　鄭石清和記者交流，薇姿憑借著年銷售額過15億元的驕人業(yè)績、縱身一躍成為了目前中國藥妝市場的標(biāo)桿企業(yè)。薇姿之所以能夠取得巨大成功，關(guān)鍵就在于其整個業(yè)務(wù)過程中始終將圍繞新、老顧客的生意管理作為核心主線，例如：通過產(chǎn)品廣告來吸引顧客，采用有效的試用體驗來招攬顧客；其次，對于老顧客的工作更是細(xì)致入微，例如在會員回饋、積分兌換以及護膚經(jīng)驗分享教學(xué)等等。這些點滴的工作正是本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
   
    　　隨著中國藥妝市場競爭的不斷加劇，新項目、新產(chǎn)品上市，沒有廣告的確不行，但是有了廣告預(yù)算也并非一定會成功。鄭石清表示，有效平衡和保證適量的廣告投入，將目標(biāo)消費人群的鏈條互動作為研習(xí)對象，加強針對準(zhǔn)消費人群的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品試用，加強消費者的價值鏈管理(數(shù)據(jù)庫)以及各類社會公益活動，這些也都是提升產(chǎn)品品牌價值行之有效的辦法。
   
    　　海外營銷模式大比拚
   
    　　據(jù)了解，在國外圣誕節(jié)之前，適逢化妝品的銷售旺季，每3美元的護膚品花銷中，就有1美元是花在某藥妝品牌系列產(chǎn)品上。國外成熟的藥妝市場，其營銷推廣手法各有千秋。
　因為氣候較干燥，法國人非常重視抗衰老的保養(yǎng)，所以法國藥房最暢銷的保養(yǎng)品類別，幾乎全是抗衰老、抗氧化的功能性產(chǎn)品。
   
    　　在法國街頭隨處可見的PAPASHOP藥妝店，走的是連鎖經(jīng)營，有點像中國市場的“屈臣氏”的經(jīng)營戰(zhàn)略。盡管藥妝店P(guān)APASHOP要　比　最　便　宜　的　藥　妝　店GERMAINDESPRES很多產(chǎn)品的銷售價格高出1-3歐元，但是由于PAPASHOP門店的連鎖布局以及規(guī)模效應(yīng)，法國人似乎對于PAPASHOP更是青睞有加。
   
    　　在法國的藥妝店購買藥妝產(chǎn)品，一般很少會遇到促銷，除了節(jié)假日的折扣活動。顧客如果想得到更多的優(yōu)惠只能從退稅上下手，因為只要當(dāng)日的購物金額達到170歐元就可以辦理退稅業(yè)務(wù)。
   
    　　美國藥妝：專業(yè)制勝
   
    　　美國的藥妝市場與其說是藥妝系品牌，不如稱其為皮膚科系品牌。其效果雖然顯著，但并不合適長期使用。
   
    　　在美國，很多藥妝連鎖店內(nèi)中都會設(shè)立專業(yè)的皮膚科醫(yī)師駐店，而且醫(yī)師還有義務(wù)以不同顧客的個體差異來推薦有針對性的藥妝產(chǎn)品。
   
    　　美國的藥妝店多為特許品牌連鎖經(jīng)營性質(zhì)的。市場主要由三家不同品牌大型連鎖藥妝店主導(dǎo)，它們雄霸了全美80％的藥妝市場，所以美國人往往習(xí)慣于在這三家品牌藥妝店選購自己心儀的藥妝產(chǎn)品。
   
    　　除此以外，消費者還可以通過藥妝的門戶網(wǎng)站定購商品，上面詳細(xì)地列出了店鋪內(nèi)貨品的信息、店鋪內(nèi)的打折信息，其價格與在實體店購買是一樣的(運費除外)。
   
    　　日本藥妝：善于推廣
   
    　　日本的藥妝不僅，而且價格親民，日本的年輕女孩很喜歡在藥妝店尋寶。
   
    　　在日本的藥妝店，除了可以找到常規(guī)的護理產(chǎn)品之外，還可以找到各種精巧的美容小道具。光是修甲、美甲的系列產(chǎn)品就有幾十種之多，化妝棉也有數(shù)十種以上可以挑選。
   
    　　由于日本藥妝市場的同業(yè)競爭異常激烈，所以很多日本藥妝連鎖店隔三差五或是一日多次會出現(xiàn)降價促銷活動，除了降價、積點回饋，還有贈品可供選擇。因為日本藥妝店淘汰快，賣不好的產(chǎn)品通常三個月就會消失。
   
    　　很多日本藥妝連鎖店在店內(nèi)都免費在現(xiàn)場提供一些拋棄式的試妝用品，此外店內(nèi)的醒目位置還懸掛并張貼有“請您隨意試用！”、“情理相見、試用有禮”以及“請您留下寶貴意見，有禮物！”等等溫馨貼士。本報記者　周曉
   
    　　名詞解釋
   
    　　何謂藥妝？在記者走訪中，業(yè)內(nèi)說法不一。有觀點認(rèn)為，所謂藥妝，指的是在藥房銷售的化妝品。有觀點認(rèn)為，藥妝是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個人護理用品�？梢�，在國內(nèi)市場，藥妝還沒有一個準(zhǔn)確的定義。
   
    　　藥妝這個概念原本來源于歐美。在美國，學(xué)界則認(rèn)為：凡被FDA(美國聯(lián)邦食品藥品管理局)認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。
編輯：化妝通
本文標(biāo)簽：藥妝 薇姿 雅漾 理膚泉 
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