“資生堂好像真的與中國有特別深的淵源，所以來中國的時候，我們就是想著要給中國回報。當(dāng)時的中國市場并不時尚，所以我們并沒有想賺大錢，回報中國的理念反而最強(qiáng)烈。”宮川勝說，在中國的公司，不僅生產(chǎn)出了產(chǎn)品讓女性更美，也招收了許多中國工人，促進(jìn)了就業(yè)和納稅。

“至哉坤元，萬物資生，乃順承天�！贝蜷_資生堂中國官方網(wǎng)站，首先看到的就是這句話，隨后資生堂以及SHISEIDO字樣顯現(xiàn)出來。

沒錯，中國古典學(xué)說四書五經(jīng)的《易經(jīng)》第二卦·坤卦部分的這句話，與日本化妝品公司資生堂淵源頗深：最初資生堂的名稱，便來源于此。

中國淵源

明治維新后不久，在1872年的日本，盡管西方文明逐漸深入人們的生活，但藥物行業(yè)仍以漢方藥為主流。資生堂創(chuàng)始人福原有信的祖父是一位漢方藥學(xué)的大夫，所以他的成長過程也深受此影響。不過，在海外留學(xué)后，福原有信在東京銀座創(chuàng)辦了日本首家民營西式藥房??資生堂，至今已有136年的歷史。

除了賣藥，資生堂還提供各種生活用品，把蘇打水售賣機(jī)搬進(jìn)了藥房。這是為了向等候取藥的客人提供方便而設(shè)置的，這家最早的“資生堂西藥房”也是日本當(dāng)時最洋派的地方。

到了1888年，福原有信成功研制了全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了當(dāng)時流行的潔牙粉，也讓資生堂名揚(yáng)全日本。但這時，資生堂還和化妝品沒有任何關(guān)系。

直至1897年，資生堂創(chuàng)制出Eudermine(希臘文“理想肌膚”)。這是一支突破性的美顏護(hù)膚化妝水??酒紅色的化妝水，在中國市場上被稱為“紅色蜜露”，成為資生堂打開化妝品領(lǐng)域的處女作。

現(xiàn)如今，資生堂暢銷世界70多個國家和地區(qū)，集團(tuán)注冊總資本為645億日元，2007年財務(wù)年度的銷售總額約達(dá)7200億日元。即便如此，資生堂的員工，依然津津樂道其“至哉坤元，萬物資生”的中國緣分。

109年后的1981年，資生堂開始真切地踏在中國的土地上。據(jù)資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理宮川勝介紹，最初是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場、飯店，銷售約60個品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。

自1983年開始，經(jīng)過與北京麗源化妝品有限公司在化妝品制造方面的四次技術(shù)合作，合資公司??資生堂麗源化妝品有限公司于1991年正式成立。1994年，專為中國消費者設(shè)計的百貨店品牌“歐珀萊（AUPRES）”上市。

“資生堂前20年就是扎扎實實地培育品牌，老老實實地培育自己的高端形象，我們用了20年時間，讓消費者覺得我們的產(chǎn)品特別好，也特別值得信賴�！睂m川勝說，資生堂追求的是在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以在中國時尚業(yè)變化最快的上世紀(jì)90年代，在很多廠家拼命地拓展銷售渠道炒作品牌的時候，資生堂并沒有急于求成。

在宮川勝看來，資生堂并不是個一味追求擴(kuò)大銷售額的公司�！拔覀兲ぬ�實實、一步一步走過這100多年的歷史，高品質(zhì)、高形象、高服務(wù)是我們公司一貫的宗旨�！睂m川勝說。

1998年，資生堂進(jìn)入上海，與中信華東有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妝品有限公司成立，主要負(fù)責(zé)“Za（?芮）”、“PURE&&MILD（泊美）”和資生堂專賣店品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2003年，資生堂獨資子公司??資生堂（中國）投資有限公司也在上海成立，作為日本資生堂的中國總部，主要統(tǒng)籌管理資生堂在中國的化妝品事業(yè)，并負(fù)責(zé)“資生堂化妝品專賣店”事業(yè)、菲婷資生堂洗護(hù)事業(yè)以及“Za（?芮）”、“PURE&&MILD（泊美）”、“悠萊”等品牌的市場、銷售，以及進(jìn)口化妝品事業(yè)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

“資生堂好像真的與中國有特別深的淵源，所以來中國的時候，我們就是想著要給中國回報。當(dāng)時的中國市場并不時尚，所以我們并沒有想賺大錢，回報中國的理念反而最強(qiáng)烈�！睂m川勝說，在中國的公司，不僅生產(chǎn)出了產(chǎn)品讓女性更美，也招收了許多中國工人，促進(jìn)了就業(yè)和納稅。

從1％到10％

選擇1981年進(jìn)入當(dāng)時并不“時尚”的中國，沒有人否認(rèn)是一步好棋，中國市場也給了這個進(jìn)入者豐厚的回饋。

Access Asia公司的調(diào)查顯示，2009年中國化妝品市場銷量有望達(dá)到 96億美元，大約有9000萬中國城市女性把10％或更多的收入花在了面霜、口紅和睫毛膏等化妝品上面。追求時尚的上海尤其如此：上海女性在化妝品方面的人均花費是國內(nèi)其他地區(qū)的50倍。而最早進(jìn)入這一市場的公司，則有充足的時間占據(jù)市場份額。

“10年前，我們以為只有1％的中國女性會使用資生堂的產(chǎn)品，而現(xiàn)在我們認(rèn)為將有10％的中國女性成為資生堂的顧客�！睂m川勝之前接受采訪時如是說。

中國市場，這個資生堂進(jìn)入27年的市場，已經(jīng)成為資生堂公司海外市場中貢獻(xiàn)最大的地方。2007年，資生堂在中國的銷售額預(yù)計為610億日元，比2006年同期增長37％。

中國市場的成就，來自于資生堂對中國市場的重視。宮川勝此前接受采訪時表示，資生堂在中國的發(fā)展目標(biāo)不是“發(fā)展資生堂的中國市場”，而是希望能夠發(fā)展成為一個“為了中國消費者的資生堂”。

因此，資生堂在中國不斷開發(fā)針對中國市場和中國消費者的產(chǎn)品，成為一個以消費者為導(dǎo)向的公司。比如，2006年11月上市的百貨店品牌“思魅歐珀萊（SUPREME AUPRES）”，即是中日美三方的資生堂研究機(jī)構(gòu)共同開發(fā)、合作的成果。目前該品牌僅在中國內(nèi)地銷售，將來會以中國為出發(fā)點，推向海外市場。

在宮川勝看來，資生堂并不是個一味追求擴(kuò)大銷售額的公司�！拔覀兲ぬ�實實、一步一步走過這100多年的歷史，高品質(zhì)、高形象、高服務(wù)是我們公司一貫的宗旨。”宮川勝說。

1998年，資生堂進(jìn)入上海，與中信華東有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妝品有限公司成立，主要負(fù)責(zé)“Za（?芮）”、“PURE&&MILD（泊美）”和資生堂專賣店品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2003年，資生堂獨資子公司??資生堂（中國）投資有限公司也在上海成立，作為日本資生堂的中國總部，主要統(tǒng)籌管理資生堂在中國的化妝品事業(yè)，并負(fù)責(zé)“資生堂化妝品專賣店”事業(yè)、菲婷資生堂洗護(hù)事業(yè)以及“Za（?芮）”、“PURE&&MILD（泊美）”、“悠萊”等品牌的市場、銷售，以及進(jìn)口化妝品事業(yè)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

“資生堂好像真的與中國有特別深的淵源，所以來中國的時候，我們就是想著要給中國回報。當(dāng)時的中國市場并不時尚，所以我們并沒有想賺大錢，回報中國的理念反而最強(qiáng)烈�！睂m川勝說，在中國的公司，不僅生產(chǎn)出了產(chǎn)品讓女性更美，也招收了許多中國工人，促進(jìn)了就業(yè)和納稅。

從1％到10％

選擇1981年進(jìn)入當(dāng)時并不“時尚”的中國，沒有人否認(rèn)是一步好棋，中國市場也給了這個進(jìn)入者豐厚的回饋。

Access Asia公司的調(diào)查顯示，2009年中國化妝品市場銷量有望達(dá)到 96億美元，大約有9000萬中國城市女性把10％或更多的收入花在了面霜、口紅和睫毛膏等化妝品上面。追求時尚的上海尤其如此：上海女性在化妝品方面的人均花費是國內(nèi)其他地區(qū)的50倍。而最早進(jìn)入這一市場的公司，則有充足的時間占據(jù)市場份額。

“10年前，我們以為只有1％的中國女性會使用資生堂的產(chǎn)品，而現(xiàn)在我們認(rèn)為將有10％的中國女性成為資生堂的顧客�！睂m川勝之前接受采訪時如是說。

中國市場，這個資生堂進(jìn)入27年的市場，已經(jīng)成為資生堂公司海外市場中貢獻(xiàn)最大的地方。2007年，資生堂在中國的銷售額預(yù)計為610億日元，比2006年同期增長37％。

中國市場的成就，來自于資生堂對中國市場的重視。宮川勝此前接受采訪時表示，資生堂在中國的發(fā)展目標(biāo)不是“發(fā)展資生堂的中國市場”，而是希望能夠發(fā)展成為一個“為了中國消費者的資生堂”。

因此，資生堂在中國不斷開發(fā)針對中國市場和中國消費者的產(chǎn)品，成為一個以消費者為導(dǎo)向的公司。比如，2006年11月上市的百貨店品牌“思魅歐珀萊（SUPREME AUPRES）”，即是中日美三方的資生堂研究機(jī)構(gòu)共同開發(fā)、合作的成果。目前該品牌僅在中國內(nèi)地銷售，將來會以中國為出發(fā)點，推向海外市場。

為了中國市場，資生堂在研發(fā)上大量投入。2002年4月，資生堂（中國）研究開發(fā)中心有限公司正式成立，資生堂也成為最早在中國設(shè)立研發(fā)中心的外資化妝品企業(yè)之一。2006年11月，資生堂（中國）研究開發(fā)中心新址建成，研究設(shè)備得到了大幅度擴(kuò)充，能夠更好地與資生堂設(shè)在法國、美國、泰國和日本的10所研發(fā)基地相互合作，從全球化的角度出發(fā)積極推進(jìn)研究開發(fā)活動。

“中國女性會越來越美，我們會從化妝技巧和產(chǎn)品上幫助中國女性更美麗。”宮川勝說，如資生堂的一句格言“一瞬之美，一生之美”。

雖然已經(jīng)在中國市場上斬獲頗豐，資生堂依然有自己更大的目標(biāo)。

從中國的沿海走到內(nèi)地，宮川勝表示，兩者差異很大。雖然在很多大城市，女性護(hù)膚的意識已經(jīng)大大增強(qiáng)了，但是在邊遠(yuǎn)地區(qū)，這方面還有待大大改善。

為了拓展內(nèi)地市場，資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外，2004年開始拓展“資生堂化妝品專賣店”事業(yè)，也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專柜。在這個環(huán)節(jié)，資生堂完善的銷售、物流系統(tǒng)，專業(yè)的品牌宣傳、市場推廣運(yùn)作和培訓(xùn)系統(tǒng)，為確保專賣店的良性運(yùn)作，發(fā)揮了重要作用。

為了使產(chǎn)品更具有針對性，2006年10月，資生堂甚至推出只在“資生堂化妝品專賣店”銷售的品牌“悠萊（urara）”，該品牌正以超出計劃的速度在發(fā)展�！拔覀兊某霭l(fā)點是為了讓內(nèi)地沒有百貨店的地方的消費者，也能夠享受到我們資生堂的服務(wù)和產(chǎn)品�！睂m川勝說。

截至2007年底，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了2520家簽約專賣店。新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。按計劃，2008年底將發(fā)展3500家專賣店。

宮川勝表示，這些專賣店的銷售業(yè)績特別好。在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業(yè)績來自沿海市場，但現(xiàn)在中西部市場已經(jīng)上升到了30％左右。而在沿海地區(qū)市場已經(jīng)漸趨穩(wěn)定和飽和的同時，中西部市場無疑將會成為資生堂下一輪的發(fā)展打開了一個巨大的空間。

不過，對于中西部市場的發(fā)展目標(biāo)，宮川勝顯得較為低調(diào)�！耙�根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件，和政府的方針政策，才能實現(xiàn)一個穩(wěn)步的增長，所以資生堂目前并沒有一個很明確的目標(biāo)數(shù)據(jù)�！�

高端和低端銷售額比例7：3

以不同的品牌對應(yīng)不同的需求，是資生堂一貫堅持的策略，因此資生堂的品牌繁多，大約有200多個品牌。

“你可能會注意到，資生堂的低端產(chǎn)品并沒有打上資生堂的LOGO，為的就是既滿足人們不同的需求，同時又保留資生堂的高端形象。”宮川勝說。比如彩妝Za系列產(chǎn)品，包裝盒的正面寫著：“來自紐約的Za�！睋�(jù)了解，目前資生堂的高端和低端產(chǎn)品銷售額比例為7：3，高端產(chǎn)品還是強(qiáng)項。

針對不同的產(chǎn)品定位，資生堂也實現(xiàn)了銷售渠道的細(xì)分，這些品牌分屬于百貨店專賣、專賣店專賣和超市專賣產(chǎn)品。這也是資生堂實現(xiàn)“全市場、全覆蓋、全渠道”目標(biāo)的戰(zhàn)略手段。

目前，資生堂百貨店事業(yè)發(fā)展已非常成熟，百貨店品牌“歐珀萊（AUPRES）”在各大百貨店始終占據(jù)市場份額首位�！按蟀儇浀晔袌霰容^穩(wěn)定，要想增長太多的話，不太可能，這往往是保持高端形象的需求。高端市場競爭也非常激烈，但也是決不能失敗的市場�！睂τ谫Y生堂在大百貨店的銷售，宮川勝很有信心，從發(fā)展的角度他更看好的，是中國龐大的專賣店市場。

資生堂是最早探討并推行專賣店銷售模式的鼻祖，迄今已經(jīng)積累了80余年的非常豐富和專業(yè)的經(jīng)驗。2004年，他們開始在中國采用同樣方法在各處建立“簽約專賣店”，以發(fā)展二、三線城市市場，方便消費者。

宮川勝表示，借助于日本市場上長期形成的經(jīng)驗，資生堂在專賣店市場上的實力，要強(qiáng)于任何競爭對手。

但是，對于以超市、藥店為銷售渠道的大眾化妝品市場，“資生堂旗下的大眾品牌如何發(fā)展得更好，我們也在考慮。”宮川勝說。

“戰(zhàn)略方面藥店也是重要的，我們也在考慮，但至于何時，從哪個地方進(jìn)入，以什么產(chǎn)品進(jìn)入，我們的戰(zhàn)略還沒有做到特別詳細(xì)�！睂m川勝說。

針對不同的產(chǎn)品定位，資生堂也實現(xiàn)了銷售渠道的細(xì)分，這些品牌分屬于百貨店專賣、專賣店專賣和超市專賣產(chǎn)品。這也是資生堂實現(xiàn)“全市場、全覆蓋、全渠道”目標(biāo)的戰(zhàn)略手段。

目前，資生堂百貨店事業(yè)發(fā)展已非常成熟，百貨店品牌“歐珀萊（AUPRES）”在各大百貨店始終占據(jù)市場份額首位�！按蟀儇浀晔袌霰容^穩(wěn)定，要想增長太多的話，不太可能，這往往是保持高端形象的需求。高端市場競爭也非常激烈，但也是決不能失敗的市場�！睂τ谫Y生堂在大百貨店的銷售，宮川勝很有信心，從發(fā)展的角度他更看好的，是中國龐大的專賣店市場。

資生堂是最早探討并推行專賣店銷售模式的鼻祖，迄今已經(jīng)積累了80余年的非常豐富和專業(yè)的經(jīng)驗。2004年，他們開始在中國采用同樣方法在各處建立“簽約專賣店”，以發(fā)展二、三線城市市場，方便消費者。

宮川勝表示，借助于日本市場上長期形成的經(jīng)驗，資生堂在專賣店市場上的實力，要強(qiáng)于任何競爭對手。

但是，對于以超市、藥店為銷售渠道的大眾化妝品市場，“資生堂旗下的大眾品牌如何發(fā)展得更好，我們也在考慮。”宮川勝說。

“戰(zhàn)略方面藥店也是重要的，我們也在考慮，但至于何時，從哪個地方進(jìn)入，以什么產(chǎn)品進(jìn)入，我們的戰(zhàn)略還沒有做到特別詳細(xì)�！睂m川勝說。