一向以短發(fā)示人的明星孫燕姿頭發(fā)變長(zhǎng)了，據(jù)說(shuō)長(zhǎng)發(fā)飄飄的女人會(huì)顯得很淑女，這不，好事上門(mén)了，自詡創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美的拉芳瞄上了孫燕姿，拉芳邀請(qǐng)孫燕姿為其重新啟動(dòng)的老品牌—現(xiàn)代美形象代言人。
 
  品牌 拉芳 雨潔 圣峰 威 爽 繽純
定位 公司品牌兼綜合品牌 專(zhuān)業(yè)去屑品牌 口腔護(hù)理品牌 家居清潔品牌 專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌
品類(lèi) 洗發(fā)水、美護(hù)發(fā)品、沐浴露、香皂、花露水、洗手液 專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露 口腔護(hù)理產(chǎn)品：牙膏 洗衣粉、洗潔精 膏霜護(hù)膚品

   拉芳公司現(xiàn)有的品牌與品類(lèi)格局：

　　現(xiàn)代美的前世今生。本段節(jié)選谷俊先生《拉芳新品—愛(ài)與恨的邊緣》

　　2002年上半年，拉芳集團(tuán)推出的另一個(gè)洗發(fā)水品牌----現(xiàn)代美， 現(xiàn)代美強(qiáng)調(diào)的是采用中國(guó)古代黑米蛋白為原材料的專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水品牌，將中國(guó)傳統(tǒng)黑米蛋白作賣(mài)點(diǎn)，追古溯今，掀起舊瓶新酒的復(fù)古之風(fēng)，頗有穿越時(shí)空的清新感覺(jué)。在范冰冰代言的廣告創(chuàng)意上突出現(xiàn)代人的新時(shí)尚潮流。范冰冰的另類(lèi)造型也讓人眼前一亮，現(xiàn)代美推出之后，知名度迅速上升。　

　　從產(chǎn)品功能點(diǎn)上看，拉芳的黑米蛋白描述是一個(gè)不錯(cuò)的功能特點(diǎn)，但由于在宣傳中黑米蛋白和現(xiàn)代美如影相隨，使得消費(fèi)者將現(xiàn)代美片面的認(rèn)為是一種新型黑發(fā)產(chǎn)品。這就使現(xiàn)代美的消費(fèi)者鎖定在對(duì)黑發(fā)需求比較大的層面上，這與拉芳的大眾化比顯得受眾群體要小的多。同時(shí)黑發(fā)只是人們目前追求時(shí)尚的一個(gè)點(diǎn)，并不是整個(gè)潮流的體現(xiàn)，還有的消費(fèi)者喜歡有色發(fā)質(zhì)，喜歡離子順滑，而這并不是現(xiàn)代美這個(gè)產(chǎn)品可以帶來(lái)的。但現(xiàn)代美又以大氣的口號(hào)來(lái)試圖統(tǒng)領(lǐng)時(shí)尚潮流，有點(diǎn)雷聲大，雨點(diǎn)小。現(xiàn)代美的命名套在一個(gè)古代黑米蛋白的功能特點(diǎn)上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服。由于命名與功能的錯(cuò)位，大大影響了品牌核心價(jià)值的傳播效果�！�

　　而現(xiàn)代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播，這應(yīng)該是基于傳播成本的考慮。但現(xiàn)代美卻是一個(gè)與拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆綁式傳播弱化了推出現(xiàn)代美品牌差異化意義。消費(fèi)者更多地將現(xiàn)代美作為拉芳的一個(gè)姐妹產(chǎn)品來(lái)看待，拉芳的品牌戰(zhàn)略企圖很難實(shí)現(xiàn)。　

　　作為新產(chǎn)品入市，現(xiàn)代美仍然采用的是高開(kāi)高走的廣告轟炸策略。一時(shí)間電視廣告上全是明星長(zhǎng)發(fā)飄飄的倩影，高密度重疊的轟炸，一大堆形似神不似的宣傳讓人厭煩不已，反復(fù)重復(fù)、毫無(wú)新意的創(chuàng)意讓消費(fèi)者躲避不及。細(xì)觀這些廣告，它們?cè)趧?chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同，都是請(qǐng)一個(gè)明星做秀發(fā)飄逸動(dòng)人的姿勢(shì)，然后打出自己的品牌。這種雷同化的表現(xiàn)手法在雷同化的媒體投放，結(jié)果只有一個(gè)，加重了品牌識(shí)別難度。消費(fèi)者是很難區(qū)分明星代表的品牌個(gè)性，他們看到的也許只是一張張明星的臉，至于品牌的記憶度就只有上帝才知道了。明星廣告刺激銷(xiāo)售的年代已一去不復(fù)返了。實(shí)際上，目前很多消費(fèi)者并不看中明星，更多關(guān)注產(chǎn)品能給自己的頭發(fā)帶來(lái)什么樣的感受和改變，除部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感外，相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水價(jià)格還是比較合理的，在如今這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求從某種程度上就決定了一個(gè)品牌是否有持續(xù)發(fā)展的空間，品牌的生命力也并不在于明星。　

　　顯然，現(xiàn)代美選擇渠道上是經(jīng)過(guò)一番深思熟慮的，在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，現(xiàn)代美有意避開(kāi)了拉芳原有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，試圖重建一個(gè)銷(xiāo)售通路。這種想法是很好的，一方面在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，拉芳原有的銷(xiāo)售渠道不可避免的出現(xiàn)松動(dòng)，在沖貨與反沖貨拉鋸戰(zhàn)之中，渠道產(chǎn)生的混亂讓現(xiàn)代美想重新走進(jìn)一個(gè)良性的銷(xiāo)售環(huán)境。而重建渠道也是為了不影響拉芳現(xiàn)有的銷(xiāo)售途徑，現(xiàn)代美若選擇拉芳的經(jīng)銷(xiāo)商，此消彼長(zhǎng)是拉芳集團(tuán)斷然不愿看到的情況。現(xiàn)代美若銷(xiāo)售好的話，經(jīng)銷(xiāo)商將棄拉芳而轉(zhuǎn)推現(xiàn)代美，這會(huì)給整個(gè)集團(tuán)的基礎(chǔ)造成大的影響，一旦現(xiàn)代美銷(xiāo)售受阻，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)有當(dāng)初的激情去等待發(fā)展，只能退守拉芳的老飯碗，這對(duì)新品是不利的。　

　　這兩種情況都有弊端，因此現(xiàn)代美選擇另起爐灶。然而這一美好的設(shè)想?yún)s在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前敗下陣來(lái)。隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品的空間越來(lái)越大，廠家的短期行為讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期規(guī)劃缺乏興趣，只能一味的沖著利益而來(lái)，在這種思想下，短時(shí)間攫取最大利潤(rùn)成了大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的共同做法。 現(xiàn)代美選擇的新經(jīng)銷(xiāo)商之前并沒(méi)有和拉芳打過(guò)交道，在短期利益的驅(qū)動(dòng)下，采取了一些速成做法，以至于市場(chǎng)出現(xiàn)了混亂，這也可以解釋為什么想成為高端品牌的現(xiàn)代美在上市不久，價(jià)格卻迅速見(jiàn)底，價(jià)位體系趨于崩潰�！�

　　在產(chǎn)品定位、廣告?zhèn)鞑�、�?jīng)銷(xiāo)商選擇、 市場(chǎng)管控等諸多方面因素作用下，淪為雞肋的現(xiàn)代美（老）出師未捷身先死，上市不久，被拉芳忍痛放棄。其實(shí)，時(shí)年現(xiàn)代美的夭折同寶潔--“潤(rùn)妍”的兵敗滑鐵盧是何其相似啊！

　　物是人非事事休，范冰冰走罷孫燕姿登場(chǎng)，時(shí)隔7年之后，現(xiàn)代美老樹(shù)如何發(fā)新芽？

據(jù)悉：現(xiàn)代美結(jié)緣孫燕姿�！艾F(xiàn)代美”是拉芳集團(tuán)于2002年時(shí)開(kāi)拓的第一個(gè)子品牌，走的是高端路線，當(dāng)年曾邀請(qǐng)范冰冰代言。后因產(chǎn)品定位等多方面原因，導(dǎo)致品牌一度擱置。 2009年，拉芳集團(tuán)董事會(huì)一致決定，重啟令他們念念不忘的“現(xiàn)代美”品牌。為了不再重蹈覆轍，董事會(huì)決定重金邀請(qǐng)華語(yǔ)天后孫燕姿傾情代言，欲通過(guò)孫燕姿對(duì)華人世界的影響力，為該品牌重整旗鼓�！�

　　其經(jīng)紀(jì)人透露，拉芳集團(tuán)此次重金邀請(qǐng)孫燕姿擔(dān)任“現(xiàn)代美”代言人，看中的就是孫燕姿身上體現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)代魅力、良好的正面形象以及其在華人世界的影響力。眾所周知，孫燕姿一直以來(lái)都以短發(fā)形象示人，拉芳在考慮邀請(qǐng)孫燕姿之初，還在為拍廣告時(shí)是否要讓孫燕姿戴假發(fā)頭痛。但事實(shí)上，自去年奧運(yùn)后，孫燕姿為了自由沒(méi)有簽約唱片公司，少了公司的束縛，就隨心愿留起了長(zhǎng)發(fā)。拉芳領(lǐng)導(dǎo)得知這個(gè)消息后，立刻拍板決定啟用孫燕姿作代言人，并笑言這次合作真是水到渠成，天作之合了。

　　新老現(xiàn)代美對(duì)比：

　　 定位 渠道 廣告 概念

　　2002版現(xiàn)代美 中高端、三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng) 地級(jí)代理（避開(kāi)原有渠道） 范冰冰代言；強(qiáng)調(diào)拉芳出品 黑米蛋白—針對(duì)黑發(fā)

　　2009版現(xiàn)代美 中低端、三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng) 地級(jí)代理（避開(kāi)原有渠道、縣級(jí)封閉） 孫燕姿代言；不強(qiáng)化拉芳出品 亮發(fā)—就是現(xiàn)代美

　　新現(xiàn)代美目前正處于招商階段，拉芳集團(tuán)將80%的廣告時(shí)段傾斜向現(xiàn)代美，如火如荼的在各省級(jí)衛(wèi)視，大密度、高頻度的投放孫燕姿版的廣告片。在2009年大環(huán)境比較吃緊的狀況下，拉芳毅然逆勢(shì)而行重新啟動(dòng)現(xiàn)代美品牌，確實(shí)顯現(xiàn)公司決策層的勇氣與魄力。

　　現(xiàn)代美亮劍2009，給個(gè)理由先。區(qū)別于一級(jí)、二級(jí)城市市場(chǎng)，在廣袤的三級(jí)、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，品牌市場(chǎng)是由拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂(lè)（圣芳）廣東流通軍團(tuán)把控，看到流通渠道的高流轉(zhuǎn)性，近年來(lái)終端大鱷舒蕾、霸王、迪彩都不約而同推出流通裝，過(guò)來(lái)?yè)屢槐�羹，寶潔系緣于假冒泛濫，始終沒(méi)有辦法真正顧及到這片市場(chǎng)。其中拉芳、蒂花之秀、好迪呈塊狀同質(zhì)化格局，從品質(zhì)、價(jià)格、渠道、傳播都高度雷同，拉芳之后成功推出專(zhuān)業(yè)去屑雨潔與牙膏圣峰后，拉芳及姐妹品牌系列整體上已經(jīng)占領(lǐng)先機(jī)；采樂(lè)定位比前三者略低，近10年來(lái)卻牢牢的占領(lǐng)著中低端的市場(chǎng)，采樂(lè)（圣芳）由于同西安揚(yáng)森的商標(biāo)糾紛，市場(chǎng)采取大客戶(hù)制的短平快運(yùn)作模式，市場(chǎng)管控越趨弱化，市場(chǎng)份額逐漸式微，在流通渠道，批發(fā)價(jià)5.5—6.5/200ml洗發(fā)露出現(xiàn)了市場(chǎng)空擋，縱然蒂花之秀同門(mén)兄弟美王與廣州亮莊也在這里找食，卻也沒(méi)有能力形成全國(guó)性的品牌。由此，現(xiàn)代美的中低端定位是搶占采樂(lè)（圣芳）退守后的市場(chǎng)份額之目的昭然若揭。在2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響幾乎所有的本土品牌如好迪們都采取了守勢(shì)，盡量減少?gòu)V告投入以及市場(chǎng)人員支持，作為廣東流通板塊的領(lǐng)頭羊的拉芳反彈琵琶逆勢(shì)而為，從機(jī)會(huì)點(diǎn)上分析，這時(shí)候強(qiáng)勢(shì)推出現(xiàn)代美就很好理解了。

　　亮發(fā)就是現(xiàn)代美。一如宿命的輪回，新現(xiàn)代美產(chǎn)品的主打概念與定位依然值得商榷，如果再戰(zhàn)不成功，問(wèn)題的命門(mén)肯定就在這里。三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者洗發(fā)需求最強(qiáng)烈的是亮發(fā)么？答案當(dāng)然是否定的！據(jù)調(diào)研，去頭屑、防干枯分叉、焗油柔順才是消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。如果沒(méi)有急切的消費(fèi)理由，憑什么讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望呢？也許，納愛(ài)斯?jié)櫚l(fā)百年洗發(fā)露2008年的表現(xiàn)可以看得出一些端倪，老天王劉德華的精彩演繹代言，數(shù)億元的廣告投入，至今消費(fèi)者還是對(duì)“愛(ài)潤(rùn)100年”迷迷登登、不可理喻、不明所以、不知所云！當(dāng)然，拉芳洗發(fā)露走的是營(yíng)養(yǎng)概念，雨潔是去屑概念，在左右受擎、不重復(fù)、不沖突的苦苦思索下，尋摸出現(xiàn)代美“亮發(fā)”的概念也是難能可貴了。

　　新現(xiàn)代美在招商上同樣避開(kāi)了拉芳已有的經(jīng)銷(xiāo)商體系，以拉芳的江湖地位，現(xiàn)代美一級(jí)招商肯定不成問(wèn)題，傳言河南一個(gè)平頂山市場(chǎng)，首單要價(jià)就是40萬(wàn)，本土品牌也只有拉芳?jí)蜻@個(gè)范兒！代理商還是以地級(jí)為主渠道進(jìn)行設(shè)置，二級(jí)商進(jìn)行了封閉運(yùn)作，問(wèn)題也不大，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與零售店，萬(wàn)水歸流，現(xiàn)代美肯定會(huì)與拉芳、雨潔老大哥老大姐以及其他競(jìng)品都會(huì)相聚于此。

　　星星還是那個(gè)星星，月亮還是那個(gè)月亮，濤聲依舊的“明星甩發(fā) + 衛(wèi)視廣告無(wú)縫隙覆蓋”模式，7年之癢，范冰冰走了，孫燕姿來(lái)啦，春去春又回，明天的明天，現(xiàn)代美，會(huì)美起來(lái)嗎？