在2008年攻陷了中國洗衣粉市場占有率頭牌之后，跨國日化巨頭寶潔又發(fā)起了新一輪的攻勢。

    1月份以來，寶潔洗滌、洗護產(chǎn)品的持續(xù)促銷狂潮，讓中國本土的日化廠商們頭痛不已�！叭绻�跟進，必然死路一條，”國內(nèi)某日化廠商高層稱，寶潔在某個產(chǎn)品上賠錢，但是通過其他產(chǎn)品來彌補，“我們卻沒有這么豐富的產(chǎn)品線可以支撐”。

    2008年，中國日化行業(yè)的重點是在“成本”。隨著寶潔放出瘦狗業(yè)務(wù)加緊吞噬市場，今年，很多企業(yè)都將“力保市場份額”作為頭等大事。

    瘦狗吠日

    今年1月至今，包括寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯、立白等在內(nèi)的日化品牌，都在進行買贈活動。某大型連鎖超市負責(zé)人稱：“買贈的規(guī)模、頻次尤其以寶潔的最為明顯、突出�！�

    此輪促銷中，寶潔涉及的產(chǎn)品范圍較廣，但力度集中在洗護系列。包括“汰漬”、“飄柔”等等。

    這類產(chǎn)品多屬寶潔旗下中低端品牌，利潤偏薄，是典型的“瘦狗業(yè)務(wù)”。正略鈞策管理咨詢公司顧問熊威稱，從品牌對公司的利潤貢獻、市場規(guī)模來看，寶潔美容類的品牌基本上屬于“金牛型業(yè)務(wù)”。日化產(chǎn)品促銷對利潤率的損害，可以通過這部分業(yè)務(wù)得到一定恢復(fù)。

    寶潔一直布局在低端市場上的兩只 “瘦狗”——“最低1.9元的汰漬”和“新飄柔9.9元”也威力畢現(xiàn)。上述日化企業(yè)高層稱，這兩個品牌將成為其他同行守住陣地、守住價格的很大威脅。據(jù)悉，2008年，汰漬在洗衣粉市場的占有率已經(jīng)超過把持多年的雕牌，占據(jù)首位。

    更大的壓力源于洗滌、洗護用品全線促銷。據(jù)超市方面介紹，去年12月份寶潔就開始以產(chǎn)品升級清貨打折、贈品促銷等方式變相調(diào)低價格，為配合“寶潔20周年”的慶祝活動，所舉行的團購有禮活動也在同步進行。

    寶潔很多款商品都成為促銷明星，旗下幾乎所有洗護、洗滌品牌都派出了自己的“先鋒”。一些超市甚至打出寶潔洗護發(fā)產(chǎn)品全線8折的促銷。在記者的隨機采訪中，超過70％的受訪者認為，選擇日化產(chǎn)品時，相對于價格，首選品質(zhì)。但是其中有接近一半的人認為：一線品牌的品質(zhì)相差無幾。這樣價格就又成為他們選擇的重要條件。

    上述連鎖超市的負責(zé)人透露，目前寶潔給到零售商的進貨價，促銷裝的進貨價沒有變化；但是兩個或者兩個以上單品做成的組合裝的進貨價，要低于正常進貨時每個單品進貨價的總和。

    物美集團一位高層稱，寶潔通過中低端品牌的大規(guī)模的買贈，加大跟國內(nèi)同檔次產(chǎn)品的競爭，以保住市場份額。

份額為王

    如此大規(guī)模的促銷，讓業(yè)內(nèi)不由擔(dān)心，2003年日化大戰(zhàn)或?qū)⒅匦律涎荨?/p>

    當(dāng)年11月，寶潔旗下“飄柔”完成第四次降價，推出低價位“9.9元新飄柔”。隨后，國際日化巨頭聯(lián)合利華、日本花王也開始勒緊“價格繩索”，許多本土品牌為保份額不得不跟進降價。據(jù)當(dāng)時一位日化高層透露，2004年中國沐浴露整體市場平均降幅30％.結(jié)果很多企業(yè)因為單一的產(chǎn)品無法承擔(dān)被攤薄的利潤，紛紛陷入困境。

    之后，寶潔旗下的“汰漬”、“飄柔”產(chǎn)品就一直執(zhí)行著2004年確定下來的最低價。即使2008年上半年，國際石油價格從91美元/桶一路狂飆至147美元/桶，日化產(chǎn)品多跟風(fēng)漲價之時，這一低價政策也未改變。這兩個品牌就此成為寶潔布局在低端市場的兩條“瘦狗”，雖然利潤率較低，但是把持著一定的市場份額。

    現(xiàn)在的形勢是：“如果跟進，必然是死路一條。”上述日化企業(yè)高管有些無奈。

    寶潔的全產(chǎn)品線架構(gòu)，完全可以讓它做到在某個產(chǎn)品上賠錢，但是通過其他產(chǎn)品來彌補。相比之下，多數(shù)本土企業(yè)還沒能達到談布局的級別——它們大多比較專注于某一領(lǐng)域，擁有一到兩個明星產(chǎn)品。

    寶潔目前共經(jīng)營著 “健康、美尚、家居”三大系列共21個品牌，涉及洗滌、洗護、化妝、食品、電池等多個領(lǐng)域�？缧袠I(yè)的分布、立體的品牌系統(tǒng)，給寶潔提供足以實施戰(zhàn)略布局的寬廣市場。

    較有實力的本土日化企業(yè)納愛斯集團，雖然2006年11月，一舉收購香港奧妮、裕眑、萊然三家公司，擁有“百年潤發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”三個品牌，但因為時日尚短，難以協(xié)同作戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，納愛斯旗下主力“雕牌”推行“價格為王”，這對它的市場份額貢獻很直接，不過也使其利潤率始終維持在較低的水平。

    就此次寶潔的大規(guī)模降價促銷，本報致電國內(nèi)多家日化企業(yè)負責(zé)人，他們大多表示不會盲目跟風(fēng)，但仍將維持現(xiàn)有的促銷政策。

    不過，記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京各大超市中，聯(lián)合利華、立白、拉芳等多個洗滌洗護品牌旗下商品，也均有加入促銷行列。納愛斯更以“店慶40周年”為由，半個月以來，展開了全國性的促銷讓利活動。

    “其他的商家也都在行動，立白、奧妙、雕牌看著汰漬，力士盯著潘婷，他們有專人向上匯數(shù)據(jù)，沒幾天促銷就下來了”。王磊（音同）在北京樂天瑪特工作，他負責(zé)一些日化商品的導(dǎo)購。

    在山西某超級商場采購負責(zé)人看來，目前日化產(chǎn)品促銷的熱鬧景象，并不會很快結(jié)束——畢竟，對于很多日化企業(yè)來說，保住市場份額是今年的頭等大事。

    立白的反應(yīng)是“堅持穩(wěn)定的微調(diào)的做法，而不是大規(guī)模的價格變動”。立白新聞發(fā)言人許曉東稱，降價應(yīng)該是趨勢，各個企業(yè)的狀況、采取的具體措施不同，而立白將堅持品質(zhì)戰(zhàn)。

    半個月以來，納愛斯以“店慶40周年”為由，展開了大規(guī)模的促銷讓利�！斑@次促銷是全國性的�！笔�家莊納愛斯分公司一位女士介紹。

    雕牌的發(fā)展思路一直是以價格戰(zhàn)為王，這對它的市場份額貢獻很直接。不過，“價格為王”的策略使得雕牌的利潤率受到影響。所以，雕牌也在加大諸如“超能”系列的中高端產(chǎn)品的投入力度。

    相對于5年前，本土品牌也呈現(xiàn)出一些新的動作。納愛斯的高層已經(jīng)明確表示，公司的戰(zhàn)略重心將從洗滌用品行業(yè)轉(zhuǎn)移到個人護理用品行業(yè)，希望從洗發(fā)水入手，同時推進膏霜類產(chǎn)品，逐步進入彩妝業(yè)。立白也明確了“大日化”的發(fā)展方向概念，拓展牙膏、洗發(fā)、化妝品等日化相關(guān)領(lǐng)域。

    石油的急速貶值，給博弈留出一定的空間。業(yè)內(nèi)人士估算，半年來因原材料價格下跌，日化企業(yè)的成本節(jié)省大約在10％左右。廣東省日化商會秘書長余雪玲也認為，隨著原料價格下降，日化產(chǎn)品降價是必然的趨勢。

    一位跨國日化公司負責(zé)人的觀點是，“哪家公司都不會打著高價一直走到底，市場如果不接受，就會調(diào)整。”他表示，市場是否接受最終表現(xiàn)為“市場份額”的變化。