莎朗·斯通正在為她的無知付出慘重的代價(jià)。

    5月29日，迪奧中國公司決定立即撤銷并停止任何與她有關(guān)的形象廣告；《人魚帝國》、《畫魂》劇組決定棄用她；中國各地的書店和院線也決定全面封殺她的作品�！吧�朗·斯通至少損失5600萬美金，可能失去10億的潛在電影觀眾�！泵绹�有線新聞網(wǎng)（CNN）的記者說。

    受影響的絕不僅僅是莎朗·斯通本人。這個(gè)美國影星關(guān)于四川地震的不當(dāng)言論，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩軒（LVMH）旗下的迪奧(Dior)品牌。盡管該公司已經(jīng)決定在中國取消所有莎朗·斯通代言的迪奧廣告，但抵制迪奧的聲音仍不絕于耳。

    迪奧早前曾宣稱，之所以選擇莎朗·斯通，是因?yàn)樗�代表成熟、智慧和美麗，在全球都頗受歡迎。而莎朗·斯通近日的言論，卻完全顛覆了其原有形象。在這種形象顛覆背后，實(shí)際上也暴露出品牌代言傳播之術(shù)的弊端。尤其是“艷照門”之后，其所波及的眾多品牌均面臨品牌代言人的撤換，這也意味著巨額品牌代言費(fèi)用的浪費(fèi)。更有甚者，代言人的不當(dāng)言行會(huì)使品牌陷入無比尷尬境地。

    事實(shí)上，近年來，這一問題也引發(fā)了眾多品牌管理者的思考，那么，明星代言的風(fēng)險(xiǎn)究竟有多大？該如何使名人助力品牌高速發(fā)展呢？

    ■現(xiàn)狀調(diào)查,迪奧南京市場可能縮水

    本報(bào)記者曹露報(bào)道美國女影星莎朗·斯通關(guān)于四川地震的不當(dāng)言論，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩軒（LVMH）旗下的迪奧(Dior)品牌。路威酩軒日前表示，目前公司在中國已取消了所有莎朗·斯通代言的迪奧品牌廣告形象，并取消了莎朗·斯通在中國一切與迪奧品牌相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)。迪奧中國公關(guān)部2日表示，迪奧中國與莎朗·斯通已沒有任何關(guān)系，將不會(huì)再對(duì)其個(gè)人行為作出評(píng)論。

    據(jù)記者了解，迪奧的走量排在南京化妝品銷售的前五名，平均一天能賣到6萬～7萬元左右，在南京一年銷售額預(yù)計(jì)至少在2000萬元以上。記者昨日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與中國其他城市一樣，南京也已撤掉其宣傳海報(bào)。

    商場已不見宣傳海報(bào)

    據(jù)介紹，目前南京只有金鷹購物中心和大洋百貨有售迪奧化妝品，店堂內(nèi)也見不到任何莎朗·斯通代言的宣傳畫。

    記者昨天走訪了兩家商場，發(fā)現(xiàn)金鷹購物中心該專柜已更換成另一位外國女星的畫像。不過柜臺(tái)還有部分莎朗·斯通之前代言的產(chǎn)品銷售，而大洋百貨已無其代言產(chǎn)品銷售。大洋化妝品部有關(guān)人士告訴記者，莎朗·斯通代言的是護(hù)膚類的抗老化產(chǎn)品，適用于40多歲女性，并且應(yīng)該歸屬于冬季產(chǎn)品，目前已無銷售。專柜人員告訴記者，莎朗·斯通要繼續(xù)做該品牌的代言人已經(jīng)不太可能。

    據(jù)了解，迪奧品牌經(jīng)營護(hù)膚品、彩妝等，一套護(hù)膚品的價(jià)格大約在1000~2000元甚至更高，好點(diǎn)的面霜也要1000元左右，夏季妨?xí)癞a(chǎn)品一支售價(jià)也在五六百。

    在不少門戶網(wǎng)站，網(wǎng)友紛紛要求封“莎”。因?yàn)樗�是迪奧化妝品的代言人。莎朗·斯通代言迪奧旗下香水、手表、護(hù)膚品多樣產(chǎn)品。

很多購買過該品牌的網(wǎng)友表示如果她不道歉，將不會(huì)購買迪奧的任何產(chǎn)品。
    根據(jù)LVMH中國總部提供的熱線電話，記者與路威酩軒公司公關(guān)部取得了聯(lián)系。公關(guān)部人士路易斯表示，公司對(duì)公眾情緒表示理解，但迪奧品牌是無辜的。路威酩軒同時(shí)表示，公司絕不認(rèn)同斯通未經(jīng)深思的的個(gè)人言論，且絕不支持任何傷害中國人情感的言論。

    在被問及是否擔(dān)心公眾抵制DIOR品牌時(shí)，路威酩軒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，迪奧是最早進(jìn)入中國的國際品牌之一，通過多年努力，建立了非常積極、正面、健康的形象�！拔覀兞私夂屠斫猬F(xiàn)在公眾的情緒，但希望大家不要盲目抵制，品牌是無辜的�！�

    2000萬市場恐受影響

    由莎朗·斯通事件被推至風(fēng)口浪尖的迪奧品牌緊急行動(dòng)。迪奧化妝品中國區(qū)公關(guān)公司迅速作出反應(yīng)，發(fā)表聲明表示，莎朗·斯通就中國四川汶川地震發(fā)表了她的個(gè)人言論，對(duì)此未經(jīng)深思的突發(fā)言論絕不認(rèn)同，也深表遺憾。緊接著5月29日又再次發(fā)表聲明，迪奧是最早進(jìn)入中國的國際品牌之一,深受廣大消費(fèi)者的喜愛和尊重，迪奧決不支持任何傷害中國人民情感的言論。并且，鑒于莎朗·斯通失當(dāng)?shù)难哉撍�造成的社�?huì)不良反應(yīng)，迪奧中國現(xiàn)已決定，立即撤銷并停止任何與莎朗斯通有關(guān)的形象廣告、市場宣傳以及商業(yè)活動(dòng)。

    據(jù)記者了解，迪奧的走量排在南京化妝品銷售的前五名，平均一天能賣到6萬～7萬元左右。在南京一年銷售額預(yù)計(jì)至少在2000萬元以上。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，迪奧公司在中國有68家店，其中北京就有11家店。

    “迪奧當(dāng)然不愿惹惱中國消費(fèi)者，因?yàn)橹袊�奢侈品消費(fèi)的增長速度有目共睹。”南京金鷹有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，迪奧公司在事件發(fā)生后，反應(yīng)迅速，由于莎朗·斯通是由全球代言人，雖然國外還在繼續(xù)用其代言的海報(bào)，不過，目前在華人區(qū)的所有代言迪奧公司已經(jīng)單方面終止。

    她告訴記者，這些天柜臺(tái)只接到過兩個(gè)消費(fèi)者來電表示對(duì)莎朗·斯通的不滿，“不過絕大多數(shù)消費(fèi)者是理智的，這次事件畢竟不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，到目前為止，銷售上并無太大影響�！�

    該人士表示，迪奧品牌與蘭蔻、倩碧、路易威登等同屬一個(gè)集團(tuán)，旗下產(chǎn)品長期以來樹立了較好的口碑，相信消費(fèi)者自己會(huì)有衡量。

    “如果迪奧不更換代言人，我就對(duì)這個(gè)品牌徹底失望了。”一位經(jīng)常購買高檔化妝品的消費(fèi)者秦女士表示。

    據(jù)估算，由于莎朗·斯通原先準(zhǔn)備參演的電影《人魚帝國》將其緊急撤換，同時(shí)她出演的其他電影也已面臨下架或停播，莎朗·斯通由此帶來的直接經(jīng)濟(jì)損失將超過5000萬美元。

    ■營銷剖析,明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)

    最早采用明星形象代言人似乎是20世紀(jì)初美國智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場反響熱烈引致許多公司的效仿。應(yīng)當(dāng)說選取明星作形象代言人是企業(yè)品牌意識(shí)的集中體現(xiàn)，其無非出于幾個(gè)方面的考慮：其一，希望明星的走紅帶動(dòng)產(chǎn)品的走紅，利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度和影響。其二，希望將明星的類別特征融入到產(chǎn)品品牌中去，促使其品牌的人格化。

其三，希望消費(fèi)者將對(duì)明星的喜愛甚至仰慕轉(zhuǎn)移到品牌上，這在心理學(xué)上稱之為“移情”。
 
  請(qǐng)名人做廣告代言人，消費(fèi)品生產(chǎn)商喜歡請(qǐng)演藝界和體育界的名人為其產(chǎn)品代言。這不僅需要一擲重金，而且似乎沒什么創(chuàng)意，但卻是行之有效的辦法。名人的影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果請(qǐng)好萊塢的明星做代言，香水和化妝品的銷路可以直線上升。

    請(qǐng)明星做代言的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也是很高的：被選中的明星很可能因?yàn)榫砣氤舐劧�瞬間失寵。這樣的例子可謂屢見不鮮。比如體育明星被查出服用興奮劑，或演員陷入丑聞，對(duì)于選擇明星做廣告代言人的公司來說這簡直就是一場噩夢——這就是法國時(shí)尚品牌迪奧近日所經(jīng)歷的。

    明星的商業(yè)價(jià)值在于廣受知曉的個(gè)性氣質(zhì)。在商業(yè)時(shí)代，明星已經(jīng)成為典型的媒介資源，明星的一舉一動(dòng)，廣受關(guān)注。于是，為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言；更深層次上看，為了更好地提高品牌美譽(yù)度，品牌代言更被奉為營銷之利刃。

    然而，在風(fēng)云四起，變幻莫測的信息時(shí)代，品牌代言的弊端也逐步顯露出來。尤其是“艷照門”之后，其所波及的眾多品牌紛紛出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，面臨品牌代言人的撤換，也意味著巨額品牌代言費(fèi)用的浪費(fèi)，更甚至，使品牌陷入尷尬的形象而使產(chǎn)品備受抵制。

    在“艷照門”事件中遭遇挫折的絕非明星自身，最直接的損失來自請(qǐng)他們做代言的企業(yè)。

    在上海，請(qǐng)陳冠希做代言的品牌例如Levis已經(jīng)開始拆除繁華地段的大幅廣告牌。據(jù)了解，陳冠希因?yàn)檫@次“艷照門”事件已經(jīng)丟掉將達(dá)5個(gè)，廣告損失約千萬港元。盡管在雙方簽訂合同時(shí)，為保障雙方利益，合約上一般都會(huì)要求代言人保持形象。如果代言人在合約內(nèi)形象受損，從而令廣告商形象受損或者生意額大跌，廣告商可以民事索賠。但是賠償金額相比企業(yè)形象受到的損失肯定相去甚遠(yuǎn)，無法估量。

    “外資品牌的反應(yīng)可能會(huì)更激烈一些，這樣的負(fù)面新聞對(duì)外資品牌的打擊要比國內(nèi)品牌大�！鄙虾Ｈ菁{咨詢合伙人、資深營銷專家高劍鋒認(rèn)為。在他為民營企業(yè)做咨詢時(shí)，通常會(huì)遇到企業(yè)要找代言人，但“一些企業(yè)只知道要找代言人，至于找什么樣的人，如何與產(chǎn)品保持契合度，他們并沒有關(guān)注”。高劍鋒稱不少國內(nèi)企業(yè)在找代言人時(shí)的要求就是“有名”而已，他們僅借助明星的“知名度”，至于美譽(yù)度以及代言人與產(chǎn)品的契合度等工作并沒有進(jìn)行很好的跟進(jìn)，反倒是沒有那么大的毀滅性打擊。

    品牌的成長，并不僅僅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心價(jià)值的塑造與強(qiáng)化。于代言而言，企業(yè)需要理性審視傳播，基于品牌核心價(jià)值而制定品牌傳播策略，使明星的商業(yè)價(jià)值有效嫁接到品牌成長上來。當(dāng)然，當(dāng)前的多數(shù)國內(nèi)品牌還無法塑造其品牌的核心價(jià)值，但基于市場而把握品牌傳播的調(diào)性，卻不容忽視。