中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，但其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中與壟斷。洗發(fā)水市場經(jīng)過10多年的洗禮，市場基本已被寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%左右；剩下可憐的7%的市場，則被成千個三線、四線品牌博殺瓜分。整個洗發(fā)水市場競爭之慘烈，實(shí)在是目不忍睹！
　　更可怕的是，自2006年開始洗發(fā)水市場增長開始減慢，但是2007年競爭卻并不減緩：圍城內(nèi)的個個“亮劍”使出渾身解數(shù)，大有拼個你死我活的雄心與壯志；圍城外的不少壯士“亮劍”想方設(shè)法要?dú)�將進(jìn)來，也想進(jìn)來分點(diǎn)蛋糕。套用武打片《七劍下天山》里的“游龍、青干、莫問、日月、競星、天瀑、舍神”七劍，來猜想與闡述2007年中國洗發(fā)水市場的競爭狀況，也許比較貼切、形象、生動，也折射出2007年洗發(fā)水市場的暗潮洶涌，劍光閃爍與吶喊聲聲、嘶殺陣陣！　　

　　七劍之一： 游龍劍。

　　代表品牌：聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”。

　　劍之特性: 主動“進(jìn)攻”，目標(biāo)明確，劍劍傷人�！　�

　　2007年2月28日，“清揚(yáng)”全國震撼上市——十年磨一劍，今朝露鋒芒！

　　“在過去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn), 以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方�！� 聯(lián)合利華如是說。

　　“清揚(yáng)”的亮劍，劍尖直指寶潔的“海飛絲”�！扒鍝P(yáng)”號稱是法國清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠�及臨床測試驗(yàn)證，同時為“他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊（TM）。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”，而且推出首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露。

　　眾所周知，在中國去屑是一個有著100多億元的市場，同時也是一個高強(qiáng)度競爭的市場，也是寶潔“海飛絲”獨(dú)步天下的市場。多年來，聯(lián)合利華在中國盡管擁有力士、夏士蓮等品牌，但是相比寶潔洗發(fā)水品牌群（海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐）在中國的表現(xiàn)與收獲，永遠(yuǎn)是聯(lián)合利華一個無法試去的痛！特別是沒有一個像“海飛絲”一樣的專門的去屑品牌，心理更是不暢不快！

　　“清揚(yáng)”從上市起的半年為產(chǎn)品推廣期，聯(lián)合利華不惜血本，單聘請臨時導(dǎo)購的工資在廣州就達(dá)1800元/人/月，另外再加300元/人/月的獎勵。據(jù)坊間傳說，“清揚(yáng)”在中國市場的推廣費(fèi)用為幾億，看來“清揚(yáng)”大有志在必得的雄心與壯志，而寶潔“海飛絲”又豈能坐以待斃——一場龍虎大戰(zhàn)在2007年已經(jīng)拉開序幕，究竟戰(zhàn)果如何，讓我們拭目以待�！　�

　　七劍之一： 日月劍

　　代表品牌：絲寶的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“順?biāo)�”�?

　　劍之特性: 日月劍是雙子劍，分長短兩把，主攻型，會越打越耀眼�！　�

　　遙想當(dāng)年，絲寶集團(tuán)以“舒蕾”品牌的“紅色風(fēng)暴”，和“風(fēng)影”品牌的“綠色風(fēng)暴”，與寶潔公司展開震撼的“終端大戰(zhàn)”。絲寶集團(tuán)最終憑借全新的營銷主張和終端銷售，突出售點(diǎn)促銷，將市場進(jìn)行得如火如荼。絲寶公司最終坐上了國內(nèi)洗發(fā)水品牌的老大，同時也擠進(jìn)中國洗發(fā)市場前三強(qiáng)。

　　但是，龐大的銷售隊(duì)伍和高昂的終端銷售費(fèi)用，加上管理的不到位，最終讓絲寶消沉下去，一直到“小麥蛋白”的推出才得以控制，而到2005年“全新包裝 、全新配方 、全新香型”的新舒蕾全新登場，舒蕾才開始回歸終端，并在新形式下繼續(xù)探求終端的新模式，目標(biāo)是成就"舒蕾"的世界品牌。然而，惜日勇敢的“角斗士”在寶潔公司為首的洋品牌打壓之下，怎么也找不回原來的感覺，絲寶品牌生命之花怎么也沒有以前那樣“綻放”光彩。

　　 2月初，市場傳出“絲寶牽手德國拜爾斯道夫”的重大消息：“絲寶”與“妮維雅”正在戀愛——絲寶試圖通過“股權(quán)致?lián)Q”的方式完成股票上市。如果消息確實(shí)，我們相信不久的將來，應(yīng)該會看到絲寶“日月劍”重新閃露鋒芒！我們也有理由相信新一輪的博殺將會在資本的幫助下更加血腥、更加壯觀！　　

　　七劍之一：莫問劍

　　代表品牌：索芙特、霸王、章光101。

　　劍之特性: “智慧”的象征，劍走偏鋒，身長兼富彈性，招式變幻難測。　　

　　由于中國洗發(fā)水市場的競爭慘烈，素有“差異化”之稱的索芙特便從2002年起，劍走偏鋒，推出中藥“防脫生發(fā)香波”產(chǎn)品，通過大量的電視廣告、平面廣告，以及強(qiáng)勢的終端促銷，終究成就索芙特——成為中國防脫洗發(fā)水第一品牌，同時也賺的盆滿缽滿。

　　從索芙特“防脫生發(fā)香波”產(chǎn)品成功里，霸王看到了賺錢的希望，從2004年起全面跟進(jìn)索芙特，推出“中藥防脫”洗發(fā)露，并將霸王品牌定位為“中藥世家”。2005年底，霸王更是花費(fèi)重金1000萬邀請國際影星成龍做廣告，全面演繹“中藥防脫”產(chǎn)品。據(jù)說霸王借用“名人效應(yīng)”，2006年防脫產(chǎn)品銷售賺的同樣盆滿缽滿。而一直在專賣店的防脫第一品牌章光101也無法抵擋“大賣場”的誘惑，也開足馬力進(jìn)到全國各零售終端。后面，緊接著采樂、

　　名人、迪彩……來了，最后把潘婷、清揚(yáng)也給“忽悠”進(jìn)來！

　　2007年，索芙特看到徒弟霸王的成功與超越，隨即展開防衛(wèi)反擊戰(zhàn)：一是在2006年花“大價錢”邀策劃公司進(jìn)公司，策劃出“現(xiàn)代漢方”防脫；二是在2007年花巨資1000多萬請出李連杰代言“現(xiàn)代漢方”防脫——索芙特與霸王上演防脫“龍虎大戰(zhàn)”。

　　索芙特與霸王上演防脫明星廣告大戰(zhàn)，與當(dāng)年步步高、愛多VCD廣告大戰(zhàn)一樣，上演中草藥防脫“真功夫”與“好功夫”——“中藥防脫”與“現(xiàn)代漢方防脫”，也折射出這樣的一個現(xiàn)象與事實(shí)：近年來，綠色中草藥配方化妝品風(fēng)靡歐美，“漢方”已經(jīng)成為國際市場上化妝品最重要的賣點(diǎn)之一。在純西藥、中成藥、中草藥三類化妝中，中草藥類化妝品憑借綠色、天然、溫和、安全等功能得到了全球消費(fèi)者的認(rèn)同�！　�

　　七劍之一：青干劍

　　代表品牌：上海“歐莎莉”。

　　劍之特性: 劍光四散，看不清劍鋒，殺氣沉沉，令人避無可避�！　�

　　2006年11月左右，在中央電視臺《新聞30分》后，一個以“仙人掌”為賣點(diǎn)的洗發(fā)水廣告，每天在吶喊——“美麗自信歐莎莉”！當(dāng)時的第一反映是：一個不怕死的拼命三郎洗發(fā)水品牌來了！果然，隨后在CCTV的其他頻道也頻頻看到這個廣告，在衛(wèi)視臺、地方臺也不斷的“亮劍”。

　　“歐莎莉”何許人也，在競爭如此激烈的洗發(fā)水市場還敢“偏向虎山行”？我趕緊“百度”一下，結(jié)果出來后我大吃一驚：“歐莎莉”是上海尚元實(shí)業(yè)有限公司屬下的品牌，由法國引進(jìn)。尚元實(shí)業(yè)是一家總資產(chǎn)逾億元的股份制民營企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、日化用品、酒類、仙人掌保健食品等幾大領(lǐng)域。原來是想借“仙人掌保健食品”的力推廣洗發(fā)水。

　　為了達(dá)到剛上市就有“橫空出世”的轟動效應(yīng)，“歐莎莉”在產(chǎn)品上市推廣前期，毅然選擇了在中央電視臺各時段投放廣告，據(jù)說每個月的投入是一千多萬，但是效果依然不好。接下來，更讓同行吃驚的是，12月“歐莎莉”花1000多萬請到了國內(nèi)著名導(dǎo)演張紀(jì)中，為歐莎莉拍攝廣告版《鹿鼎記》——張紀(jì)中攜歐莎莉廣告主角黃曉明、應(yīng)采兒、胡可、劉孜、舒暢、何琢言、李菲、劉云出席，陣容強(qiáng)大。

　　“歐莎莉”斥巨資打造其廣告片以及大手筆的投放電視廣告，直使吾輩“佩服”，大喊一聲“�！�！就是不知道如今的市場，是不是還能夠通過這樣的“招數(shù)”殺出一條血路？

七劍之一：天瀑劍

　　代表品牌：拉芳、好迪、采樂、蒂花之秀、飄影。

　　劍之特性:劍法轉(zhuǎn)易顛倒，柄芒不分，忽攻忽守，前后左右，意到隨成。　　

　　自2003年寶潔的“9.9飄柔、射雕行動、CCTV標(biāo)王”拉開序幕后，中外日化品牌之間競爭由“層次化”轉(zhuǎn)為“立體化”競爭趨勢,引發(fā)一級市場終端與二、三級市場通路資源的競爭，市場競爭更加激烈，終端渠道進(jìn)入“肉博戰(zhàn)”——誰擁有終端（渠道），誰就擁有市場！而中國政府啟動“新農(nóng)村”建設(shè)工程，中國廣大的農(nóng)村的迅速發(fā)展與崛起，將會給日化市場發(fā)展帶來空前巨大的機(jī)遇，同時也將上演中外日化品牌之間的一場“農(nóng)村戰(zhàn)”。

　　2007年，以拉芳、好迪、采樂、蒂花之秀、飄影為代表的中國流通洗發(fā)水品牌，遭遇到比往年更加慘酷的競爭：一是多年成功的流通“會議營銷”失靈了。一二級代理商對多如牛毛的“會議營銷”不感冒了，各品牌制造商投入巨大會務(wù)費(fèi)用，卻招不來大部分預(yù)先邀請的代理商，自然定貨的數(shù)量大打折扣；二是代理商的“胃口”越來越大，要求產(chǎn)品的價格越來越低，而條件卻越來越多還非常的苛刻，各種費(fèi)用、返利、促銷直把各品牌制造商壓玩了腰；三是以往流通領(lǐng)域靠廣告而使產(chǎn)品“高打高走”的方法也不湊效了。代理商面對產(chǎn)品的滯銷、利薄和巨大的社會庫存，都收小了膽子少進(jìn)貨；四是寶潔洗發(fā)水品牌“飄柔”放下面子，首次在二、三級市場上演“10送1”的“本土化”手段，讓中國流通洗發(fā)水品牌嗟嘆不已，“飄柔”大有不讓人活的感覺！

　　嚴(yán)重的產(chǎn)品“同質(zhì)化”和類似的廣告、營銷、渠道，中國流通洗發(fā)水品牌最終為了生存，紛紛祭起“價格”之劍：比誰的價格更點(diǎn)，比誰的返點(diǎn)更多，比誰的廣告、促銷更多……劍起血落，血流成河！

　　七劍之一：競星劍

　　代表品牌：立白、納愛斯。

　　劍之特性:雙手劍，劍柄扎有鋼絲劍絮，有鐵珠，劍法古怪、謎惑不定�！　�

　　“奧妮”商標(biāo)之爭——一女嫁二夫，成為2006年中國日化十大事件之一。

　　納愛斯與立白的奧妮商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，也加劇了“立白”與“納愛斯”這對洗滌行業(yè)巨頭“冤家”的矛盾。斗爭的結(jié)果，立白企業(yè)集團(tuán)在重慶以3100萬元的價格競得“奧妮”系列注冊商標(biāo)23個商標(biāo)的所有權(quán)，但卻由于商標(biāo)的“兩權(quán)分離”而無法使用；而“納愛斯”在2006年11月通過全資收購了英屬中獅公司旗下奧妮集團(tuán)（香港）有限公司、萊然有限公司和裕暘有限公司3家企業(yè)，分別獲得“奧妮”、“100年”、“潤發(fā)”、“西亞斯”等系列注冊商標(biāo)的合法獨(dú)占使用權(quán)�！傲�白”也罷，“納愛斯”也好，他們大打“奧妮商標(biāo)爭奪戰(zhàn)”，目的就是為了進(jìn)入“個人洗護(hù)領(lǐng)域”，實(shí)現(xiàn)“大日化”的夢想！

　　2007年初，“納愛斯”利用香港奧妮原有的產(chǎn)品、渠道及部分團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在內(nèi)地20多個省市開始重新啟動銷售，同時在洗發(fā)水行業(yè)大肆網(wǎng)羅人才，準(zhǔn)備新的產(chǎn)品新的競爭；而據(jù)市場相關(guān)人士透露：“立白”也不善罷干休，也已通過獵頭公司挖人，組建了“洗發(fā)水事業(yè)部”——誓與“納愛斯”一決高低！

　　作為洗滌行業(yè)的兩大巨頭，“立白”與“納愛斯”的“亮劍”洗發(fā)水領(lǐng)域，他們必然會利用“后進(jìn)優(yōu)勢”，高起點(diǎn)高規(guī)格殺將進(jìn)來（有傳正在策劃全新概念與配方產(chǎn)品），相信定會殺個人仰馬翻，橫尸千里！也許將掀起新一輪的洗牌運(yùn)動！ 　　

　　七劍之一：啥神劍

　　代表品牌：其他三、四線品牌

　　劍之特性: 劍身粗獷帶野性，劍法不定，東博西殺。　　

　　如果說“游龍、青干、莫問、日月、競星、天瀑”等六劍代表的是“大家閨秀”，那“舍神劍”代表的就是“亮劍”在最底層的一族，代表著上千個三線、四線品牌，他們沒有“清揚(yáng)”那樣的“進(jìn)攻”資本與實(shí)力，也沒有“索芙特、霸王、章光101”等的“智慧”，也沒有“歐莎莉”那樣的“壕賭”之氣，也不及“拉芳、好迪、采樂、蒂花之秀、飄影”那樣“隨心所欲”的劍法，也不可能有“立白”、“納愛斯”一樣的巨額資本。他們劍身粗獷帶野性，劍法不定，東博西殺，以“運(yùn)動戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)”來博殺、瓜分那可憐的7%的市場。

　　但是，他們卻也能夠在某個市場、某個區(qū)域、某個時段中大獲全勝，經(jīng)過臥薪嘗膽，或馳騁拼殺，也有極少數(shù)能夠異軍突起！所以，他們雖然不能夠主宰洗發(fā)水行業(yè)的命脈，但他們在這個“紅�！敝�，奉獻(xiàn)著他們的一滴滴鮮血，推動著洗發(fā)水市場前進(jìn)、前進(jìn)！　　

　　2007，中國洗發(fā)水市場“七劍鬧乾坤”——“游龍、青干、莫問、日月、競星、天瀑、舍神”七劍，每一個“亮劍”，相信都會給整個洗發(fā)水市場帶來血雨腥風(fēng)。由于中國品牌洗發(fā)水中、高檔市場仍是一張白紙，而且總是走不出低價位、低檔次競爭的怪圈，加上洋品牌的“本土化”與資本、品牌、技術(shù)、管理綜合競爭，因此我們有理由在相當(dāng)長的一段時間里，戰(zhàn)火將繼續(xù)“激情燃燒”！

　　你準(zhǔn)備好了嗎？你有能力繼續(xù)“亮劍”嗎？