“標(biāo)王”納愛斯“大日化”野心昭然若揭2008/11/26 10:16:14 來源：中國(guó)洗滌化妝品報(bào) 閱讀數(shù)：
11月18日,在一年一度的中央電視臺(tái)2009年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上,來自浙江麗水的日化企業(yè)納愛斯又風(fēng)光了一把。
在會(huì)上,納愛斯以總價(jià)3.05億元的天價(jià)戰(zhàn)勝蒙牛,一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場(chǎng)的廣告標(biāo)段,這也堪稱全場(chǎng)最貴的廣告中標(biāo)價(jià)格。
盡管在納愛斯之前,還有3家跨國(guó)公司總計(jì)的中標(biāo)金額超過這個(gè)數(shù)目,但納愛斯無疑是國(guó)內(nèi)企業(yè)中當(dāng)之無愧的“標(biāo)王”。
如此巨資砸向廣告,納愛斯并不是頭腦發(fā)熱。對(duì)于近年來一直致力于向個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的納愛斯來說,打造大日化業(yè)霸主形象的時(shí)機(jī)或許已經(jīng)到來。
大日化
2007年,納愛斯也花費(fèi)2.29億拿下央視2008年全年的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)。當(dāng)時(shí),納愛斯市場(chǎng)發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛就透露,這樣做一個(gè)考慮就是著力打造“百年潤(rùn)發(fā)”這個(gè)品牌�！拔覀兠髂暌攸c(diǎn)推出百年潤(rùn)發(fā)”。
今年7月初,納愛斯正式啟動(dòng)“百年潤(rùn)發(fā)”的品牌推廣,并在廣告中延續(xù)了此前品牌在重慶奧妮旗下的營(yíng)銷特色,隨后,這則廣告在全國(guó)各大城市鋪開,而產(chǎn)品終端價(jià)格甚至高過寶潔的“海飛絲”。
在此之前,納愛斯在國(guó)人的心中是以“雕牌”洗衣皂、洗衣粉聞名的洗滌業(yè)巨頭。2006年10月,納愛斯收購原屬奧妮的3家英屬香港公司,一舉擁有了“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”等品牌的所有權(quán)。
在今年1月的納愛斯股東大會(huì)上,納愛斯總裁莊啟傳正式宣布,2008年將主攻個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng),將集中主要精力開拓洗發(fā)水、沐浴露市場(chǎng)。
事實(shí)上,在推出洗發(fā)水之前,納愛斯已經(jīng)推出了納愛斯牙膏和香皂,而牙膏業(yè)務(wù)已占有集團(tuán)15%左右的份額。
如此大決心打造“大日化”企業(yè)的,還不僅僅是納愛斯一家。另一家同樣以洗滌產(chǎn)品發(fā)展起來的廣州立白,也是這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的積極踐行者。
2005年10月,立白收購了天津市藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司,從洗衣粉挺進(jìn)牙膏;2006年9月,立白又收購了上海一化妝品品牌“高姿”。值得指出的是,立白在2006年還以3100萬元的價(jià)格競(jìng)得“奧妮”系列注冊(cè)商標(biāo)23個(gè)商標(biāo)的所有權(quán)。
立白新聞發(fā)言人許曉東告訴記者,立白的洗滌用品已經(jīng)在行業(yè)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位,要做大做強(qiáng)日化,必須向其他領(lǐng)域拓展,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而個(gè)人護(hù)理業(yè)的市場(chǎng)很大。
亞洲個(gè)人護(hù)理和家居清潔用品咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊指出,近年來,原材料成本上升,迫使洗滌用品企業(yè)轉(zhuǎn)型,進(jìn)入個(gè)人護(hù)理等高附加值領(lǐng)域。此前,寶潔也曾表示,將由洗滌業(yè)務(wù)向美容業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
不過,立白的“奧妮”品牌仍未推出。對(duì)此,許曉東告訴記者,立白關(guān)于“奧妮”的研發(fā)、生產(chǎn)準(zhǔn)備條件都已經(jīng)成熟,目前關(guān)鍵看商標(biāo)訴訟的結(jié)果。
“百年潤(rùn)發(fā)”的推出標(biāo)志著納愛斯在個(gè)人護(hù)理方面羽翼漸豐。記者注意到,在最近的納愛斯廣告中,已經(jīng)由單個(gè)產(chǎn)品的推廣變成了納愛斯旗下所有品牌的集體亮相,而廣告語也從以往的“只選對(duì)的,不選貴的”,變成了“只為提升您的生活品質(zhì)”。
納愛斯“大日化”野心昭然若揭。
并不平坦的路
如今,“百年潤(rùn)發(fā)”正成為納愛斯轉(zhuǎn)型中最重要的棋子。董麗瑛表示,巨資投入明年廣告,洗發(fā)水仍是主要的方向。此外,一些新產(chǎn)品也在研發(fā)之中。
據(jù)了解,莊啟傳曾寄望“百年潤(rùn)發(fā)”分得洗發(fā)水市場(chǎng)的十分之一天下。他認(rèn)為,2007年,國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售額約為300億元,10%的占有率則意味著30億元的營(yíng)收。納愛斯2008年的全年?duì)I業(yè)目標(biāo)是100億元,因此,“百年潤(rùn)發(fā)”能否如期占領(lǐng)市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)全年的影響都甚大。
為此,納愛斯在前期投入大量精力。“(洗發(fā)水)前期根本沒有盈利的打算,甚至準(zhǔn)備賠錢�！鼻f啟傳說。
“目前看來,鋪貨還可以,但是購買并不怎么樣。”谷俊告訴記者,“百年潤(rùn)發(fā)”的最新廣告與以前的相比,也缺少了一種霸氣,使人沒有購買的沖動(dòng)。因此,在投入巨額廣告后的幾個(gè)月內(nèi),反響并不熱烈。
在他看來,這可能與納愛斯在渠道、管理銷售團(tuán)隊(duì)方面還存在磨合問題有關(guān)。事實(shí)上,此前營(yíng)銷專家馮建軍就指出,納愛斯目前的銷售渠道多在三、四級(jí)市場(chǎng),而百年潤(rùn)發(fā)卻是面向中高端市場(chǎng)。當(dāng)初香港奧妮為拓展零售渠道做了很多努力,可是納愛斯在收購的時(shí)候全盤否定了,5000多名中層以上的干部也一個(gè)不留。
“我個(gè)人對(duì)納愛斯這些企業(yè)進(jìn)入個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度�！惫瓤≌J(rèn)為,做洗衣粉的企業(yè)做不好洗發(fā)水,在行業(yè)內(nèi)并不罕見。此前,立白和納愛斯都推出過自有品牌的洗發(fā)水,均以失敗告終,因此,才最終選擇了收購其他企業(yè)品牌。
目前,在洗發(fā)水領(lǐng)域,寶潔市場(chǎng)份額盡管在逐年下跌,但其市場(chǎng)第一的地位仍難撼動(dòng)。一種說法是,聯(lián)合利華推出清揚(yáng)的時(shí)候,密集的電視廣告投了9個(gè)月,才在終端與寶潔旗下海飛絲的售賣比達(dá)到1∶3。
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