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香皂受挑戰(zhàn)“非皂性”革新沖擊高端市場(chǎng)2008/10/21 10:57:32 來源：化妝品報(bào) 閱讀數(shù)：
當(dāng)沐浴露和洗手液市場(chǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)，香皂的命運(yùn)似乎已被定格了。而在過去很長的一段時(shí)間里，香皂一直被認(rèn)為是全球范圍內(nèi)最流行的潔膚和護(hù)膚品。新時(shí)代的來臨，總是以另一個(gè)時(shí)代的結(jié)束為鋪墊。目前在中國市場(chǎng)，香皂的輝煌時(shí)代正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
從長遠(yuǎn)來看，香皂被其它清潔產(chǎn)品替代似乎只是時(shí)間問題。不過革命總是相對(duì)的，當(dāng)市場(chǎng)享受著新技術(shù)帶來的便利時(shí)，香皂市場(chǎng)也在同時(shí)進(jìn)行著創(chuàng)新，當(dāng)前市場(chǎng)上，一向被認(rèn)為低端的香皂產(chǎn)品正衍生出豐富多樣的概念和訴求，并在高端市場(chǎng)大放異彩。
發(fā)展面臨挑戰(zhàn)
用香皂洗臉、洗澡，對(duì)于很多年輕人而言，看起來僅是父輩那個(gè)年代的一種回憶。沐浴露、洗手液和洗面奶的出現(xiàn)，把香皂的缺點(diǎn)放大了無數(shù)倍，后者不僅堿性大，而且在使用的便捷性、衛(wèi)生等方面均表現(xiàn)出劣勢(shì)。
“用香皂洗完臉后皮膚干澀、緊繃、不舒服，我的朋友十多年不用香皂并不是一件什么稀奇的事情。”在外資企業(yè)工作的何小姐，提起對(duì)香皂的印象時(shí)如是說。
事實(shí)上，香皂不只是離年輕時(shí)尚的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近些年來皂類產(chǎn)品的生產(chǎn)總量一直在下滑，這與沐浴露、洗手液、洗面奶的大幅增長形成鮮明對(duì)比。
從發(fā)展趨勢(shì)看，洗滌用品正在向?qū)θ梭w安全性和對(duì)環(huán)境相容性更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。有數(shù)據(jù)顯示，目前皂類行業(yè)處于比較困難的境地，10年時(shí)間產(chǎn)量減少了53%，且還有繼續(xù)下降的可能性。
雖然根據(jù)我國的發(fā)展水平和發(fā)展速度，以及各地區(qū)生活條件和生活方式等因素的制約，在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，香皂仍將占據(jù)沐浴市場(chǎng)的主流地位。但隨著研發(fā)技術(shù)的革新、消費(fèi)能力和觀念的提升與轉(zhuǎn)變，香皂行業(yè)正面臨沐浴露、洗面奶等替代產(chǎn)品的威脅，其市場(chǎng)占有率越來越少，同時(shí)功能和功效方面也受到了很大的市場(chǎng)沖擊。
目前，多數(shù)日化企業(yè)僅將香皂作為產(chǎn)品線的一種補(bǔ)充，而非主力，這從電視廣告就可以看出，如今很難看到香皂產(chǎn)品的廣告。而對(duì)于市場(chǎng)來說，香皂其實(shí)仍然有開發(fā)空間，香皂生產(chǎn)企業(yè)必須用新產(chǎn)品的方式延續(xù)企業(yè)的壽命，尋找新的出路。
綜觀個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然香皂市場(chǎng)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但一線品牌的訴求創(chuàng)新卻給這個(gè)市場(chǎng)帶來了新的活力。如果把眼光從中低端市場(chǎng)的競爭轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多跨國化妝品品牌早已涉足這一領(lǐng)域。
sisley輕柔潔面皂、佰草集清爽美容皂、DHC緊致煥膚美體皂……目前，越來越多打出“非皂性”和“無皂基”旗號(hào)的香皂開始出現(xiàn)在商場(chǎng)專柜中。從市場(chǎng)零售情況來看，這些高端訴求的香皂產(chǎn)品價(jià)格不菲，完全可以與護(hù)膚產(chǎn)品相媲美。如sisley輕柔潔面皂680元/115g、DERMANEW微鉆修護(hù)皂250元/塊、倩碧超凡嫩白保濕潔面皂260元/100g。
由此可見，香皂產(chǎn)品并非完全處于市場(chǎng)被動(dòng)地位，在新概念的包裝和技術(shù)的創(chuàng)新下，香皂仍有可持續(xù)發(fā)展的空間。
“非皂性”概念升溫
值得關(guān)注的是，當(dāng)前個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象年齡段偏低，主要為時(shí)尚群體和高收入群體。因此香皂生產(chǎn)商應(yīng)注重產(chǎn)品的差異化，物有所值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上，還包括能夠增強(qiáng)產(chǎn)品使用的愉悅感，如產(chǎn)品的外觀、感覺和氣味等方面。
與傳統(tǒng)香皂產(chǎn)品不同的是，上述高端香皂在概念訴求上，不僅克服了“強(qiáng)堿性”的特點(diǎn)、用“弱酸性”拉近了和皮膚之間的關(guān)系，而且添加進(jìn)了維生素、氨基酸、各種植物成分，功能從以前單純的潔膚變得更加豐富，包括潔面、瘦身、滋潤、美白、祛痘等。
其中，潔面是香皂最基本的功能，如今的潔面皂很多都加入卸妝的功能，具有超強(qiáng)的去油脂和去污的能力。值得一提的是，市面上潔面卸妝的皂類產(chǎn)品多含皂化配方，擁有強(qiáng)大的去脂和去污能力。然而，并不是所有的洗面皂都是皂化配方，通過表面活性配方潔面和卸妝的洗面皂在市面上也出現(xiàn)得越來越多了。此類產(chǎn)品的代表有：sisley輕柔潔面皂、佰草集清爽美容皂、倩碧超凡嫩白保濕潔面皂。
另外，功效型的訴求也正在被香皂廣泛應(yīng)用，如瘦身纖體、祛痘消炎。一般來說，瘦身美體類的香皂，原理都是在香皂中加入消脂成分，比如可以促進(jìn)脂肪分解的瓜拉納提取物、以及改善血液循環(huán)的橄欖核等成分，通過按摩和皮膚運(yùn)動(dòng)促進(jìn)這些成分的吸收。而祛痘消炎香皂是在香皂中添加了消炎殺菌的成分，如硫磺、金盞花、礦物成分等，通過清潔加殺菌來達(dá)到去除炎癥的功效。
如今，香皂的洗滌效果已不再是其唯一的功用，隨著生活水平的提高和受西方生活方式的影響，以及電視廣告等媒體宣傳，消費(fèi)者對(duì)香皂的消費(fèi)需求也不斷提高。目前，美容型香皂和保健消毒殺菌型香皂仍然領(lǐng)導(dǎo)著我國香皂市場(chǎng)的潮流，消費(fèi)者對(duì)香皂的其它附加功能如皮膚溫和性、滋潤保溫、天然等，也開始予以越來越多的關(guān)注。
正如舒膚佳一直強(qiáng)化其“殺菌”理念一樣，其實(shí)目前市場(chǎng)上很少有類似個(gè)性化的香皂產(chǎn)品，特別是在中低端市場(chǎng)，如何在研發(fā)和概念上持續(xù)做文章，對(duì)于香皂市場(chǎng)的發(fā)展來說是相當(dāng)重要的。
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