作為十幾年前法國(guó)歐萊雅進(jìn)入中國(guó)后招聘的首批本土員工之一，陸曉明對(duì)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)了若指掌。這位歐萊雅(中國(guó))有限公司副總裁不僅是行業(yè)的先驅(qū)，也是一位身體力行的先行者——為了吸引優(yōu)秀人才，他曾經(jīng)在大學(xué)招聘會(huì)上往自己身上大噴香水。

    “化妝品和男人永遠(yuǎn)都不矛盾�！彼�說(shuō)，“現(xiàn)在我們要吸引的不僅僅是女大學(xué)生，還包括13億中國(guó)人中的另一半�！�

    他說(shuō)的“另一半”，指的是中國(guó)男人。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的排位次于日化巨無(wú)霸寶潔。法國(guó)人希望，中國(guó)男性消費(fèi)者能成為其后來(lái)居上的源動(dòng)力。

    試水是從7年前就開(kāi)始的。2001年，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品首先進(jìn)入中國(guó)，這也是國(guó)際高檔護(hù)膚品中第一個(gè)涉足中國(guó)的男士品牌。經(jīng)過(guò)6年的市場(chǎng)推廣，碧歐泉男士在中國(guó)已經(jīng)擁有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群，連續(xù)三年占據(jù)近2/3的高檔市場(chǎng)份額。

    以金城武代言的碧歐泉系列為起點(diǎn)，歐萊雅開(kāi)始了針對(duì)男士市場(chǎng)的全面進(jìn)攻。前兩年，吳彥祖推薦給年輕人讓他們氣色更好、價(jià)格又便宜的巴黎歐萊雅；去年年底，皮爾斯·布魯斯南更是讓我們吃了一驚，他告訴你，老男人的皮膚同樣也有產(chǎn)品能夠護(hù)理；2008年2月28日，歐萊雅旗下另一款男士專(zhuān)業(yè)健康護(hù)膚系列——薇姿品牌男士護(hù)膚品正式登陸中國(guó)，帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)理方法和含VICHY溫泉水的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。

    “我們要從消費(fèi)檔次、年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位來(lái)覆蓋中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)�！睔W萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅說(shuō)。

    據(jù)了解，薇姿1988年就率先進(jìn)入了全球男性護(hù)膚品市場(chǎng)，而此次全新升級(jí)的薇姿男士系列，是第一款為中國(guó)男士健康護(hù)膚打造的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。

    蓋保羅介紹說(shuō)，在進(jìn)軍中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)前，歐萊雅已經(jīng)做過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。內(nèi)容涉及了男士們的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、所在城市、對(duì)保養(yǎng)皮膚及護(hù)膚品的認(rèn)知程度。

    根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額已接近400億元，年增長(zhǎng)速度在9%以上，但男性護(hù)膚品市場(chǎng)還基本是一片空白。而據(jù)海外媒體報(bào)道，最近20年來(lái)全球男士化妝品銷(xiāo)售一直穩(wěn)步上升，目前約占化妝品市場(chǎng)的10%，總額約7億元。

    “盡管大部分中國(guó)男士們對(duì)護(hù)膚品了解還停留在較為初級(jí)的階段，接受程度和觀念比較滯后。但調(diào)查也顯示國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的精英男士對(duì)護(hù)膚品還是存在需求的。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理張耀東說(shuō)，“他們注重皮膚保養(yǎng)，不再滿(mǎn)足于使用女士護(hù)膚品來(lái)保護(hù)自己的皮膚，也需要有適合自己的產(chǎn)品。”

    到目前為止，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等絕大部分品牌都在中國(guó)推出了男士護(hù)膚品系列，蘭蔻、拉夫勞倫、阿瑪尼則還有男士香水產(chǎn)品，它們通過(guò)百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)、藥房、超市等不同渠道，以不同的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足男士們的消費(fèi)需求。

    “從發(fā)展的角度看，我們覺(jué)得男士護(hù)膚品市場(chǎng)是正在興起、快速發(fā)展并且潛力巨大的市場(chǎng)�！鄙w保羅認(rèn)為歐萊雅多品牌齊頭并舉的戰(zhàn)略并非性急之舉，他解釋說(shuō)，“如同我們整體的品牌策略一樣，我們希望以多元化的品牌來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求�！�

    和女士產(chǎn)品一樣，巴黎歐萊雅主攻中端人群，除價(jià)格“低調(diào)”、產(chǎn)品按消費(fèi)者年齡劃分外，它大多在商場(chǎng)專(zhuān)柜和超市中出現(xiàn)，讓銷(xiāo)售渠道變得更加有親和力；薇姿品牌則貫徹了其一貫風(fēng)格——只在藥房出售；而碧歐泉和蘭蔻則占據(jù)了高端市場(chǎng)專(zhuān)柜中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

    “多元化的品牌以不同的銷(xiāo)售渠道和不同的價(jià)格水平，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。”蓋保羅介紹說(shuō)，“盡管目前沒(méi)有統(tǒng)一的官方數(shù)據(jù)，但根據(jù)市場(chǎng)的反饋和我們的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，整體上我們的品牌在中高檔男士護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)處于引領(lǐng)者的地位，上述品牌中男士產(chǎn)品占銷(xiāo)售的比率在不斷提升，分別在5%-20%不等�！�

    從目前看，歐萊雅要在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自己的遠(yuǎn)大目標(biāo)，還有大量開(kāi)創(chuàng)性工作要做，尤其是對(duì)中國(guó)男性潛在消費(fèi)者的教育和培育。想象一下，一位中年男士走進(jìn)藥房，不是買(mǎi)藥，而是站在薇姿柜臺(tái)前為自己挑選護(hù)膚品，這多少有些荒誕。記者在北京一些藥店的薇姿專(zhuān)柜發(fā)現(xiàn)，即使是在熱鬧周末，前來(lái)柜臺(tái)咨詢(xún)的消費(fèi)者也是門(mén)可羅雀，上前詢(xún)問(wèn)的人也多為女性，樣品上布滿(mǎn)了灰塵。同樣的情況也出現(xiàn)在一些商場(chǎng)的巴黎歐萊雅柜臺(tái)上。

    對(duì)今天的中國(guó)男人來(lái)說(shuō)，最可能使用的還是“天天見(jiàn)”的“大寶”等基礎(chǔ)護(hù)膚品。但與一般消費(fèi)者的視角不同，專(zhuān)注于準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)的2007年中國(guó)十大咨詢(xún)師齊淵博認(rèn)為，歐萊雅男士護(hù)膚品無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品種類(lèi)、市場(chǎng)細(xì)分上，都給中國(guó)的男士護(hù)膚品市場(chǎng)帶入了一股春天的氣息。

    “歐萊雅看重中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)，不僅在于它容量巨大，更重要的是沒(méi)有領(lǐng)袖品牌，而這就是一個(gè)難逢的機(jī)會(huì)�！饼R淵博對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。

    在他看來(lái)，大寶可說(shuō)是中國(guó)男士護(hù)膚品的“鼻祖”，但和國(guó)內(nèi)其他進(jìn)入男士市場(chǎng)的品牌一樣，都重蹈女士市場(chǎng)的覆轍，概念和渠道都在重復(fù)。比如郁美凈、隆力奇等都是走低端及三線(xiàn)以下市場(chǎng)、季節(jié)性銷(xiāo)售的路線(xiàn)。從這個(gè)意義上看，在沒(méi)有廣告攻勢(shì)的前提下，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)不小，只是太過(guò)松散，呈現(xiàn)季節(jié)性、低端、沒(méi)有領(lǐng)袖品牌、影響力差的特點(diǎn)，沒(méi)有影響到國(guó)內(nèi)的精英群體。

    中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展緩慢，與傳統(tǒng)觀念有著密不可分的關(guān)系。而且男性相對(duì)女性更為理性，不會(huì)對(duì)不熟悉的東西輕易下決定。

    對(duì)此，張耀東表示，專(zhuān)業(yè)分析后得出的結(jié)論是，抓住男性商務(wù)人群，可能就是一條有效的路徑�！皟H僅是為了護(hù)膚，男士市場(chǎng)是很難被撬動(dòng)的，通俗地說(shuō)，也就是沒(méi)有讓男士們掏腰包的誘惑力�！钡�在他們看來(lái)，男人心中也有希望自己模仿的樣子，“那就是成功、儒雅的商業(yè)領(lǐng)袖，他們是超越一般人思維的，是有權(quán)力和人格魅力的，對(duì)自己也有更高要求，絕不允許臉色疲倦”。

    “只要商務(wù)人群先行，整個(gè)男性群體才能被整體帶動(dòng)。”他說(shuō)。

    通過(guò)廣告投放和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)市場(chǎng)，通常是最簡(jiǎn)單、最行之有效的解決方法。兩年前，吳彥祖為巴黎歐萊雅品牌代言的廣告就大規(guī)模出現(xiàn)在電視和北京地鐵站臺(tái)廣告板上。歐萊雅還希望讓護(hù)膚品更加符合男士的生活和購(gòu)物習(xí)慣。針對(duì)男士更偏愛(ài)直接快速的咨詢(xún)方式，碧歐泉今年在柜臺(tái)上安裝男士皮膚自我診斷儀，通過(guò)電腦觸摸屏配合專(zhuān)業(yè)的診斷軟件，讓男士能夠在適意的環(huán)境下自我檢視皮膚狀況。當(dāng)然，這種探索是否克服男士在柜臺(tái)前羞澀的心理障礙還有待觀察。

    目前，資生堂“俊士”、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的“倩碧”的男士系列以及蘭芝、歐珀萊等國(guó)際品牌也都已進(jìn)入中國(guó)�！拔覀兒芨吲d看到其他品牌的加入，這樣大家一起可以更快地將男士護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)這個(gè)蛋糕做大。市場(chǎng)大了，作為男士高檔護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)份額領(lǐng)先的歐萊雅碧歐泉，也一定將取得更傲人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)�！鄙w保羅說(shuō)，“有挑戰(zhàn)，才能不斷進(jìn)步。”

    雖然絕大多數(shù)中國(guó)男性消費(fèi)者的護(hù)膚理念目前還沒(méi)有什么進(jìn)步，但碧歐泉已經(jīng)決定再往前走一步，今年將再引進(jìn)一款“功能型”產(chǎn)品——它會(huì)讓男士肌膚瞬間變成古銅色。

    齊淵博認(rèn)為，男性消費(fèi)者的消費(fèi)模式和女性有很大不同，而歐萊雅現(xiàn)在的全面開(kāi)花，在很大程度上是想先行一步取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)�！澳行钥腿撕苌俦淮黉N(xiāo)吸引，但一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，其品牌的忠誠(chéng)度比女性要高得多�！彼�認(rèn)為，誰(shuí)能首先找到一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng)的途徑，誰(shuí)就將成為未來(lái)男士市場(chǎng)中的領(lǐng)袖品牌。