莎朗·斯通

5月24日以來(lái)，抵制“莎朗·斯通”的聲音不絕于耳。作為具全球影響力的性感女星，其對(duì)中國(guó)汶川地震的“報(bào)應(yīng)”論調(diào)，遭來(lái)了廣大中國(guó)消費(fèi)者，乃至遍及全球的嚴(yán)厲抨擊。隨著莎朗·斯通形象一跌入谷，迪奧品牌公關(guān)部門也發(fā)了慌，在強(qiáng)調(diào)其“不支持任何傷害中國(guó)人情感的言論”、“對(duì)災(zāi)區(qū)重建予以鼎力支持”的姿態(tài)同時(shí)，也將“炒了莎朗·斯通？”一事急急提上日程。

    年齡≠成熟；智商≠智慧；性感≠美麗；

    2005年底，迪奧總裁在面對(duì)媒體宣稱：我們之所以選擇莎朗·斯通，是因?yàn)樗�在全球都頗受歡迎，在４０歲的不惑之年仍然擁有美麗迷人的容顏，充滿知性與獨(dú)立。隨后，莎朗·斯通一度代言迪奧旗下香水，手表，護(hù)膚品等多樣產(chǎn)品，護(hù)膚品廣告口號(hào)為“成熟、智慧和美麗”，并成為其“國(guó)際性簽署代言人”（迪奧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人語(yǔ)）。

    而莎朗·斯通近日的言論，卻完全顛覆了其“成熟、智慧和美麗”的形象。記者的采訪，無(wú)意間揭下了商業(yè)包裝制造的面具，人們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一直被欺騙。毫無(wú)疑問(wèn)，在災(zāi)難與真正的人道主義之下，人們才明白年齡不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美麗。難扼憤怒的消費(fèi)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)迅速撤下關(guān)于莎朗·斯通的所有宣傳品。

    應(yīng)該說(shuō)迪奧的態(tài)度是值得肯定的。但盡管如此，盡管迪奧辨稱莎朗·斯通非本季新品代言人，但消費(fèi)者仍然難受。迪奧和為其服務(wù)的媒體，仿若幫兇，和莎朗·斯通一起欺騙了整個(gè)世界。迪奧的危機(jī)公關(guān)還在繼續(xù)進(jìn)行，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)人的感情需要被充分尊重，成了本次公關(guān)危機(jī)處理的最基本原則。

    那么，在這種形象顛覆背后，也暴露出品牌代言這品牌傳播之術(shù)的弊端。事實(shí)上，近年來(lái)，這一問(wèn)題也引發(fā)了眾多品牌管理者的思考，那么，究竟該如何使名人助力品牌高速發(fā)展呢？

    為誰(shuí)廣告：讓明星僅僅是模特

    明星的商業(yè)價(jià)值在于廣受知曉的個(gè)性氣質(zhì)。在商業(yè)時(shí)代，明星已經(jīng)成為典型的媒介資源，明星的一舉一動(dòng)，廣受媒體關(guān)注。于是，為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言；更深層次上看，為了更好地提高品牌美譽(yù)度，在傳播上強(qiáng)化品牌的個(gè)性形象，品牌代言更被奉為營(yíng)銷之利刃。